Как определить размер рынка

Признаки рыночной экономики

Свободное взаимодействие производителей и потребителей возможно лишь при соблюдении нескольких условий. Так основными признаками рыночной экономики являются:

<<Форма демодоступа>>

1. Частная собственность

Рыночная экономика немыслима без права частной собственности, позволяющего покупателям приобретать товары, а производителям получать прибыль от их продажи. 

2. Свобода предпринимательства

Предпринимательство — самостоятельная деятельность людей, направленная на получение прибыли. Осуществление предпринимательской деятельности возможно как в форме организации, так и без неё. 

Любая предпринимательская деятельность связана с риском. За все финансовые вложения в свой бизнес продавец отвечает сам — никто не возместит ему убыток в случае, если его товар оказался не востребован покупателями. 

Основные формы осуществления предпринимательской деятельности: 

• Индивидуальный предприниматель (ИП) — рискует всем своим имуществом.
• Товарищество — объединение двух или более лиц для совместного ведения дел. Участники полного товарищества также несут ответственность своим имуществом. 
• Общество с ограниченной ответственностью (ООО) — хозяйственное общество, уставной капитал которого разделён на доли. Участники рискуют вкладами в пределах своих долей.
• Акционерное общество (АО) — хозяйственное общество, капитал которого разделён на ценные бумаги (акции). Акционеры являются совладельцами компании. Они несут риск убытков в пределах стоимости их акций.

3. Конкуренция

Конкуренция — это соперничество производителей за потребителя. Чтобы привлечь как можно больше покупателей, производители могут:

• сделать свой товар дешевле других;
• повысить качество товара;
• сделать свой товар известным и узнаваемым;
• создать уникальный товар.

Недобросовестные способы конкуренции, например, подделку товара или распространение ложных сведений о продукции конкурентов, здоровая рыночная экономика запрещает.

4. Свободное ценообразование.

Цена на рынке должна формироваться с учётом интересов и продавцов, и покупателей. Она зависит от двух основных показателей рыночной экономики:

• спроса, то есть количества товара, которое покупатели хотят и могут приобрести за определённое время, 
• и предложения — количества товара, которое продавец может произвести и продать по данной цене за определённый период времени. 

Если товара на рынке больше, чем нужно покупателям, — его цена падает, и продавцы могут разориться. Если число желающих приобрести товар превысит количество товара на рынке — возникает дефицит, и цена на товар увеличивается.

В идеальных условиях спрос должен быть равен предложению — тогда образуется выгодная всем равновесная цена, позволяющая производителям получать прибыль, а покупателям приобретать товар, удовлетворяющий соотношению цены и качества.

‍«Крест Маршалла» — соотношение спроса и предложения на графике.‍ 

Факторы, влияющие на изменение емкости рынка

Потенциальный спрос на товар зависит от ряда важных показателей. Причем они могут оказывать как негативное, так и положительно влияние на покупательскую способность аудитории. Исходя из микроэкономических и макроэкономических факторов данные показатели могут изменять рынки сбыта, сужая или, наоборот, расширяя их.

Эти факторы делят на два типа: показатели общего и специфического вида.

К первой категории относятся следующие:

• покупательская способность ЦА;

• уровень жизни населения;

• количество потенциальных покупателей;

• состав потребительской корзины;

• специфика и величина объемов производства;

• ассортиментная линейка выпускаемой продукции и соответствие каждой выпущенной единицы как российским, так и международным стандартам качества;

• объем ввозимых аналогичных товаров из-за границы;

• уровень удовлетворенности спроса на продукт;

• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

• уровень качества логистики и сервиса при продаже товаров и оказании услуг;

• геотаргетинг.

Сегодня ключевыми параметрами, оказывающими наибольшее влияние на бизнес, являются: высокий темп происходящих изменений, экономическая изоляция отдельных ячеек бизнес-среды, увеличение количества компаний, повышение цен на материалы и сырье, изменение налоговой системы, оказывающее отрицательное влияние на развитие бизнеса.

Так называемые специфические показатели дают характеристику отдельным видам товаров или услуг. Более того, для каждого типа продукта воздействие данных параметров на внутрифирменные процессы и рынок в целом будет иметь свой индивидуальный уровень.

Указанные факторы в каждой конкретной ситуации способны оказывать влияние на уровень спроса на определенные товары и услуги.

Если проводить анализ в сегменте одежды, то здесь имеют значение следующие показатели:

• обычаи и традиции народов, структура гардероба и его объем, природно-климатические особенности региона, модные тенденции;

• уровень финансового благосостояния, период морального и психологического износа, рост темпов жилищного строительства, улучшение бытовых условий, удорожание стоимости энергоносителей.

То есть факторы, определяющие возникновение спроса и предложения на рынке товаров и услуг, тесно взаимосвязаны друг с другом. Изменение одних параметров может спровоцировать отклонения в работе других. А некоторые вообще способны оказывать существенное влияние на изменение не только показателей емкости рынка, но и его структуры в целом.

Как позиционировать предприятие на рынок

Как позиционировать? Тут как раз, все более или менее понятно, но проще это показать на примере. Допустим, вы называетесь ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой» и производите комбайны: 100 комбайнов в год. И фирма ООО «Красный пролетарий» производит «близкие по техническим характеристикам» комбайны в размере 70 шт./год.

А ещё есть фирмочка ООО «Синий одуванчик», которая ввозит в год 30 новеньких комбайнов и 50 б/у. Какие выводы можно сделать? Как спозиционировать вашу серьезную организацию на это рынок? В статике и в динамике….

Начнем со статики, это проще. Потом вы чертите табличку

Наименование предприятия:	Шт.
ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой»	100
ООО «Красный пролетарий»	70
ООО «Синий одуванчик» экспорт новых	30
ООО «Синий одуванчик» экспорт б/у	50
Итого, шт.	250

Из таблички видно, что ёмкость рынка в год составляет 250 ед. продукции, при этом 28% доли рынка — это импорт, а 12 % — это импорт б/у. Имеем, как и раньше, ёмкость рынка в 250 шт./год. Ваша доля – 40%. Вот и спозиционировали ваше предприятие «на рынок»!

Что будет дальше? Вот тут варианты. Начинаем предполагать… Появилась другая фирмочка, которая стала поставлять технику из-за бугра… Какова эта вероятность? В ближайший год крайне низка. В следующий? Возможно. Какова будет его доля? Вопрос открытый, но меньше, чем была у ООО «Синий одуванчик». Хотя не факт.

По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

• телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
• экспертные оценки;
• личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков:

• продуктов питания;
• напитков, сигарет;
• косметики;
• средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления

При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги)

Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

Методы расчета объема рынка

Существует 4 основных и эффективных методов расчета. Они основываются на:

• расчете затрат потребителей;
• нормах потребления конкретных товаров;
• расчете объёмов продаж в отдельно взятом регионе, регионах или по всей стране;
• экспертных оценках.

Каждый из этих методов применим к конкретной ситуации. Поэтому, чтобы вы могли выбрать тот, который подойдёт именно вам, мы рассмотрим каждый способ индивидуально.

Расчеты, основанные на затратах потребителей

Этот метод позволяет полностью исследовать необходимый ассортимент товара, продукции или услуг во всех сегментах рынка, а также предполагает широкий выбор источников информации. Однако последнее может создать некоторые трудности.

Дело в том, что Росстат придает огласке не все статистические данные. И чтобы собрать нужную информацию придётся потрудиться. Из-за этого увеличиваются сроки исследования. Также сложно проверить достоверность информации, взятой из различных источников.

В качестве источников информации для расчета емкости описываемым способом могут использоваться:

• Росстат.
• Опросы потребителей.
• Мониторинг цен.
• Получение данных о продажах от других компаний.
• Таможенные декларации.

Собранная информация структурируется, проверяется ее достоверность, после чего проводятся расчеты по следующей формуле:

E=N*K*F*P, где:

(*) – умножить;

N – кол-во потенциальных покупателей (клиентов) в выбранном сегменте;

K – % потенциальных покупателей, готовых совершить покупку исследуемого товара (услуги);

F – средний показатель покупок в выбранном сегменте за исследуемый период;

P – средняя стоимость товара (услуги).

Существует ещё одна формула, применимая к данному методу. Выглядит она так:

E=N*F*C

В данной формуле отсутствует показатели «P» и «K», но есть «С» — объём единоразового потребления товара или продукта.

Расчеты, основанные на нормах потребления товара

В данном случае для расчета емкости рынка нужны годовые нормы потребления товара на 1 жителя и общую численность населения в конкретно выбранном регионе. То есть необходимо перемножить норму 1 человека на общую численность населения. Цифра, которая получится в итоге, – это среднегодовой уровень потребления продукции на душу населения.

Здесь также придётся прибегнуть к помощи Росстата и анализу вторичных источников.

Расчеты, основанные на расчете объёмов продаж в отдельно взятом регионе

Этот метод один из самых дешевых. Времени на него уходит мало, а опрос потребителей позволяет быстро получить максимально точные данные. Но при этом здесь не учитывается психографические особенности целевой аудитории (покупателей).

В данном случае, при расчетах используются факторы, определяющие продажи, из которых можно получить коэффициент продаж в соотношении одного региона (города) к другому (население, средняя зарплата, цены, «портрет» потребителя, особенности потребления, урбанизация и т.д.).

Такой метод имеет один недостаток – отсутствие доступа к некоторой информации, необходимой для исследования. Поэтому его часто используют компании с опытом работы в конкретном регионе.

Расчеты, основанные на экспертных оценках

Этот метод имеет несколько отдельных типов:

• Средняя оценка по индивидуальным экспертным оценкам.
• Оптимистические, пессимистические и вероятные мнения экспертов.
• Расчеты с привлечением комиссии.

То есть такая методика заключается в опросах экспертов конкретной отрасли и сегмента в необходимом регионе. Но тут есть масса трудностей: большой процент отказов и недостоверность информации.

Все что мы сейчас перечислили, может показаться сложным и непонятным. Действительно, процесс расчета емкости рынка трудный. Да и сами методики сложны для понимания неопытного предпринимателя. Однако мы все же постараемся на примере показать, как рассчитывается емкость рынка.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории   (КА – количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О – объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ – количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге – рулон или упаковка; телевизорах – диагональ; газированных напитках – литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Параметры оценки

Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.
Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – “профессионалы” и “непрофессионалы”. Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент “профессионалы” в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – “строительные организации” и “промышленные изготовители”. Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов
и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;
2. производство и реализация продукции;
3. затраты и поведение потребителей;
4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

1. Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д.

Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок.

Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

https://youtube.com/watch?v=em-7S-zCNdA

3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара.

При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках.

В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

https://youtube.com/watch?v=zrQvMFmhnFo

Bottom-up подход.

Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.

Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.

TAM, SAM, SOM

Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:

• TAM (Total Addressable Market) — общий объём целевого рынка;
• SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объём рынка;
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка.

Основные показатели емкости рынка

Чтобы продолжить разбираться с основным понятием, разберемся
сначала с тем, в чем он измеряется:

• В натуральном выражении – количество произведенных или проданных штук (услуг);
• В денежном выражении – общий оборот по всем проданным товарам в конкретной валюте.

Динамика

Ситуация с емкостью рынка может иметь всего три варианта
развития:

• Рост;
• Снижение;
• Стагнация.

Все три варианта напрямую связаны с тем, какова общая
ситуация в экономике города, региона, страны, так и с тем, что происходит с
конкретной отраслью. Как пример, рост продаж может быть связан с увеличением общей
покупательской способности населения.

Исходя из этого, есть возможность рассчитать как реальную емкость рынка (действительная ситуация в конкретный момент времени), так и потенциальную (нереализованные потребности клиентов в конкретном сегменте). Существует множество факторов, которые могут повлиять на изменение показателя, как в большую, так и в меньшую сторону.

Факторы, влияющие на динамику показателя

Рассмотрим сейчас конкретные факторы, которые влияют на
изменение расклада на рынке конкретного товара или на отрасль в целом.

Во-первых, необходимо выделить 2 большие группы:

• Общие социально-экономические (также называют макроэкономическими): объем и структура товарного производства, ассортимент и качество товаров (услуг), размеры импорта и национального производства, покупательская способность и т.д.;
• Иные факторы (еще их называют специфическими): погодные условия, модные тенденции, традиции – то есть все, что может косвенным образом повлиять на размер емкости рынка.

Все факторы, находятся в очень сложной и тесной взаимосвязи
и, порой, по-отдельности, могут и никак не повлиять на ситуацию на рынке. Но
совместно создают варианты, при которых изменение одного фактора, тянет за
собой изменение другого или других. И некоторые факторы могут изменить и саму
емкость, и структуру всего рынка. Другие же могут повлечь только структурные
изменения.