Продажи по методу spin: ад, окситоцин и ксероксы

Виды вопросов в СПИН-продажах

Ситуационные вопросы

Вопросы, с которых начинается техника. Они необходимы для того, чтобы разузнать текущее положение дел и выяснить общую картину ситуации клиента. Также ситуационные вопросы помогают менеджеру наладить диалог с покупателем.

Допустим, менеджер занимается оптовой продажей удобрений для фермеров. В разговоре с клиентом ему в первую очередь необходимо выяснить нужны ли удобрения фермеру.

Посмотрите на слайд ниже — там я привел несколько вариантов ситуационных вопросов, которые можно задать покупателю в этой ситуации.

Ситуационные вопросы

Из примера понятно, какими примерно должны быть ситуационные вопросы. Адаптировать эти варианты можно для любой отрасли.

А вот схема, которая позволит самостоятельно составлять варианты ситуационных вопросов:

Варианты ситуационных вопросов

Проблемные вопросы

Этот блок вопросов помогает менеджеру узнать о потребностях и проблемах клиента, что в принципе понятно из названия блока.

Часто клиенты не осознают, что у них есть конкретные проблемы, которые вполне реально устранить. Для этого и нужны проблемные вопросы — они наталкивают человека на мысль о том, что проблема существует и ее нужно решить.

Этот блок вопросов является основой всего метода. Менеджеру не стоит ударяться в импровизацию, лучше придерживаться установленных правил и приведенных здесь примеров вопросов.

Посмотрите на слайд — я привел примеры вопросов для ситуации с покупкой удобрений.

Проблемные вопросы

Вопросы можно менять под свои товары или услуги.

Составить еще больше проблемных вопросов поможет шпаргалка:

Варианты проблемных вопросов

Как только выявили проблему, не пытайтесь сразу же продать человеку товар или услугу — переходите к следующему блоку вопросов.

Извлекающие вопросы

Задавая эти вопросы, менеджер показывает клиенту, что будет, если не решить имеющуюся проблему. Таким образом продавец ненавязчиво подталкивает человека к покупке.

Примеры вопросов для ситуации с покупкой удобрений:

Извлекающие вопросы

Еще больше вопросов можно составить при помощи шпаргалки:

Шаблоны извлекающих вопросов

Теперь, когда человек осознал проблему и понял, что если не исправить ее, будет только хуже, можно переходить к последнему блоку вопросов.

Направляющие вопросы

Цель вопросов этого типа — показать покупателю, что именно ваш продукт или услуга способны решить его проблему. Кроме того, они показывают, какие выгоды получит клиент, решив избавиться от проблемы. Если к этому моменту вы заметили, что человек более лояльно относится к тому, чтобы приобрести продукт, можно задавать более конкретные и прямые вопросы, чем на предыдущих этапах.

Продолжаем рассматривать ситуацию с покупкой удобрений. Вот варианты направляющих вопросов:

Направляющие вопросы

И наконец шпаргалка для составления направляющих вопросов:

Шаблоны направляющих вопросов

Что это такое?

В английском языке название практического руководства звучит как SPIN-selling. Метод SPIN продажи представляет собой специальную технику, расшифровка которой подразумевает решение четырех типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих. Указанный метод был создан и часто применяется для повышения уровня личного мастерства и эффективности менеджера, который занимается сбытом продукции.

Расшифровка

Отечественный рынок товаров и услуг переполнен. Наблюдается жесткая конкуренция и борьба за клиента. Повышать уровень продавцов компании просто необходимо, чтобы выжить в таких условиях. Рынок Соединенных Штатов Америки уже давно столкнулся с такими условиями, поэтому основные методики и техники поступают оттуда.

Важно! Желательно не просто изучить метод СПИН, но и знать, как его правильно внедрить именно в отечественных условиях. Автор методики Нил Рэкхем смог достаточно просто и доступно пояснить то, что было известно немногим

Написав книгу, он в простой форме рассказал о качественных продажах подрастающему поколению менеджеров. Примечательно, что сам автор не связан с продажами, а просто смог все «разложить по полочкам»

Автор методики Нил Рэкхем смог достаточно просто и доступно пояснить то, что было известно немногим. Написав книгу, он в простой форме рассказал о качественных продажах подрастающему поколению менеджеров. Примечательно, что сам автор не связан с продажами, а просто смог все «разложить по полочкам».

Суть

Если напрямую обозвать человека олухом, то наиболее вероятно, что он просто обидится и будет отстаивать собственную позицию. Однако, если он сам придет к тому, что он олух, то оспаривать это бессмысленно.

Описание вопросов

В первом случае человеку просто сообщается информация, в которой ему следует убедиться и поверить в нее. Это решение не пришло в голову лично ему, оно было навязано со стороны, поэтому он будет оказывать сопротивление. Второй случай характерен тем, что человек принял такое решение самостоятельно, то есть оно по праву считается его собственным и его он будет стараться отстаивать.

Суть технологии заключается в том, чтобы привести собеседника к тому, чтобы он сам придумал и озвучил необходимое. Например: «Слушай, на этом месте ты постоянно повторяешь однотипную ошибку. Как можно назвать таких партнеров?». Невольно собеседник поймет и ответит, то он и является олухом. Диалог может быть намного более сложным и состоять из множества вопросов и ответом, однако, общий смысл такой.

Обратите внимание! Техника СПИН отлично зарекомендовала себя в продажах, поскольку, внушив человеку мысль, что ему необходимо купить продукт, он себя уже не переубедит

Эффективность метода СПИН-продаж

Название методики СПИН-продаж звучит и пишется на английском языке так же – SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). В англоязычных источниках довольно много подробной информации о действенности методики.

Кажется, что работа выстраивается по самому легкому пути. Необходимо сначала задать клиенту ситуационные вопросы (о текущем положении в компании), затем проблемные (о трудностях, которые есть на виду), после извлекающие (последствия этих проблем) и наконец – направляющие (о пользе от своевременного решения проблем и их возможных последствий).

Клиент, отвечая на вопросы, начинает задумываться о масштабах имеющихся трудностей и, скорее всего, захочет решить их, понимая, какие выгоды при этом получит. Тут не имеет значения, продаете вы товары или услуги. Любое коммерческое предложение должно стать решением проблем клиента.

Нередко СПИН-продажи ведут примерно так: «Как обстоят ваши дела с …? (ситуационный) – Какие трудности вы испытываете? (проблемный) – Чем это может обернуться? (извлекающий) – Насколько вам было бы важно/полезно решить раз и навсегда эту головную боль? (направляющий)». Однако так не пойдет

Откровенная прямолинейность не получит отклика.

Тут нет никаких секретов. Вам нужно прекратить продавать! Когда клиента полностью устраивает поставщик, условия работы и качество товара, он не захочет его менять. Почему? Потому что ему хорошо без вас! По этой причине большинство потенциальных клиентов абсолютно безразличны к вашим презентациям. Да, если вы предложите какую-то «супервыгоду», клиента это заинтересует. Но есть ли она у вас? А если да, то почему вы до сих пор ищете покупателей, ведь очередь из клиентов должна выстроиться сама? Просто прекратите рассказывать о своем предложении. Это уже не работает.

Если говорить начистоту, то вряд ли у вас есть какое-то суперпредложение, которое в 2, 3 или 10 раз превосходит по выгоде конкурента. Но потенциальный клиент может сам прийти к выводу о необходимости покупки, если вы поможете ему увидеть имеющиеся проблемы и предложите решение. Не нужно продавать товары и услуги. Продавайте решение проблем! Как вы можете облегчить жизнь заказчику? Какие проблемы и задачи вы закроете своим продуктом или услугой? Какие сложности испытывают клиенты, работая без вас? Поэтому первое, что вам необходимо сделать, это перевести все характеристики товара на язык решаемых задач.

Когда товаром является сложное оборудование, основное преимущество которого в надежности, то вы должны закрывать проблемы непредвиденных расходов на ремонт и финансовых потерь при выходе из строя техники, необходимости содержания резервного фонда и т. д

Важно информацию об имеющихся проблемах получить от клиента.
Если вы дистрибьютор, уточните, какие системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и дает ли это возможность реально сэкономить деньги, отгружает ли товар в течение 24 часов без оплаты и не допускает ли пересортицы (конечно, подразумеваются отрицательные ответы).

Ваша задача показать человеку, что то, к чему он привык и принимал за норму, и есть большая проблема. Теперь нужно показать, что стоимость ее наличия выше стоимости ее решения (вашего предложения). И вот уже мысль о покупке становится просто решением здравомыслящего человека.

Пошаговая инструкция использования метода СПИН

Без разницы, какие товары или услуги вы продаете, по методу СПИН действия будут практически идентичными. Меняться будут только вопросы.

Чтобы воспользоваться методом, придерживайтесь такой последовательности действий:

• Заранее продумайте, какие проблемы решает ваш продукт. Клиенты покупают решение проблем, а не товар. Им не нужны товары, если они не приносят им пользу. Выпишите все преимущества товаров, а затем напротив каждого укажите список проблем, которые помогает решить каждое из преимуществ.

• Думайте не как продавец, а как клиент. Взгляните на ситуацию глазами покупателя — говорите на его языке, старайтесь найти решение его проблем. Не думайте о том, что нужно продать товары, думайте о трудностях клиентов и способах их решения. Представьте себя на их месте.

• Заготовьте примерный список вопросов, которые зададите клиенту на встрече. После выполнения двух предыдущих действий вы уже должны примерно представлять, какие потребности у человека, с какими трудностями он сталкивается и как их устранить. Исходя из этой информации, придумайте вопросы, которые будете задавать. Учтите, что стоит подготовить варианты не для одной проблемы, а для нескольких, потому что на практике вы можете не угадать, если продумаете только одну проблему.

• Начинайте диалог с клиентом так, чтобы задавать вопросы, а не отвечать на них. Поэтому после стандартного представления и краткого рассказа о компании спросите клиента: «вы могли бы ответить на несколько вопросов?». Покупатель согласится и тогда можно начинать.

• Покажите преимущества товара. После того как зададите вопросы клиенту и выявите его проблему, расскажите о том, чем хорош ваш товар и как он может помочь клиенту. Чтобы выгодно представить продукт в глазах покупателя, необходимо знать, какие критерии и характеристики товара важны для него. Именно с помощью СПИН-вопросов это и выясняется.

• Поработайте с сомнениями. Покупая дорогую вещь, у любого клиента возникают сомнения и возражения. Чтобы покупка совершилась, менеджер должен развеять их. Причем иногда клиенты даже не говорят о сомнениях, просто уходят, сказав «я подумаю». Менеджеру нужно узнать конкретные возражения, которые зародились в голове клиента. Поэтому опять же нужно задавать вопросы.

• Завершите продажу. Если все прошло успешно и клиент готов к покупке, значит менеджер сделал все правильно. Осталось только договориться об условиях покупки.

Пошаговая инструкция использования метода СПИН

Как подготовиться для использования SPIN

Составьте список проблем, которые помогаете решить вы

К примеру, вы занимаетесь изготовлением оборудования, составьте несколько пунктов о том, как часто может требовать та же техника ремонта, но только у конкурентов? Бывают ли ситуации, когда для починки потребуется редкая, дорогостоящая или сложнозаменимая деталь? Если да, то на этом и следует акцентировать внимание при общении с потребителем. Помните, ваша продукция должна в первую очередь не приносить вам прибыль и опустошать кошелек клиента, она должна приносить пользу последнему, помогать решать ту самую проблемную ситуацию и становится «лекарством от всех болезней».
Встаньте на место покупателя

Ответьте себе на вопрос, было бы вам приятно общаться, если на вас давят и буквально тесками вырывают ответы, а потом принуждают купить ненужную вещь или услугу? Логично, что нет, поэтому следует с тем же уважением относиться к потребителю, стараться вести себя обходительно и вежливо. Еще одно правило – вы не должны говорить о своей продукции и выгоде, все внимание следует акцентировать на проблемах и их решениях. Помните, клиент всегда прав.
Составьте несколько пунктов, по которым можно будет двигаться во время общение. Для начала можно тренироваться, используя примеры техники спин в продажах и подстраивать метод SPIN под себя, потому придумывать и подбирать некоторые нюансы самостоятельно. Лучше всего строить разговор таким образом, чтобы вы были слушателем, а не наоборот. Никому не будет интересно слушать несколько часов о преимуществах вашего товара, если в этом нет никакой выгоды. Вы должны спрашивать, но никак не устраивать целую тираду.
Постепенно подталкивайте к осознанию преимуществ вашего предложения. Лучше всего, если потенциальный покупатель сам поймет, почему ему выгодно заключить сделку с вами. Вы должны решать все его проблемы с бизнесом, но при условии, что эти факторы действительно присутствуют, и человек их признал, а не вы заставили это сделать.
Выясняйте, какие сомнения возникают. Это абсолютно нормально, если человек начинает сомневаться и колебаться в своих решениях. Лучше всего не мешать, не торопить. Сомнения – это норма, поэтому следует пройти эту стадию аккуратно и четко, без единой ошибкой. Если есть факторы, которые могут натолкнуть на подобную ситуацию, лучше всего сразу это проработать.
Уступки. Любой специалист скажет, что на данной стадии часто срываются, на первый взгляд, успешные сделки. Все дело в том, что прямо перед покупкой человек может потребовать дополнительную скидку или другие условия, которые могут не всегда подходить для продавца. Делать односторонние уступки лучше всего не стоит, ведь это невыгодно закончится для вас, но и спугнуть клиента тоже не надо. Нужно уметь вести торг, справляться с любыми трудностями при общении, если такая ситуация возникла. Предлагайте покупателю те варианты, в которых обе стороны остаются в выигрыше.

Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок

Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.

Нил Рекхэм. Фото: Wikimedia Commons

Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.

1. Начало встречи. Участники представляются, начинается разговор. В первые две минуты общения у покупателя формируется впечатление. От него зависит, состоится ли продажа.
2. Исследование. Продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. Этот этап — сбор информации о потребностях.
3. Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как предложение решает проблемы покупателя.
4. Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Например: клиент согласился посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить продавцу доступ к людям, принимающим решения.

Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.

Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.

Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.

• У мелких и крупных продаж разная длина жизненных циклов. Недорогую продажу можно завершить за одну встречу, а крупная сделка требует нескольких этапов переговоров. Они могут растянуться на месяцы. Поэтому агрессивный стиль, который помогает «продавить» продажу за одну встречу, не сработает.
• Чем серьёзнее решение, тем осторожнее покупатель. Чем дороже продукт, тем больше боится ошибиться клиент. Его беспокоит не только цена: покупателю страшно совершить ошибку, которую будут обсуждать в его компании.
• Клиент не всегда сам принимает решение о покупке. К переговорам могут подключиться другие специалисты и люди, принимающие решения. Вы не знаете, как они себя поведут. Поэтому этап исследования важнее, чем презентация.

Ситуационные вопросы.

Мы обнаружили, что в самом начале встречи, особенно с новыми клиентами, вопросы образуют определенную модель. Предположим, вы встречаетесь со мной в первый раз. О чем вы станете спрашивать? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Каковы ваши цели в этой области?». Наверняка вы также захотите получить информацию о моем бизнесе и зададите вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работает?». Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы ситуационными (рис. 5.1).

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по продажам, особенно тех, которые относятся к ранней стадии цикла продаж. По итогам исследования мы сделали несколько заключений.

Рис. 5.1. Ситуационные вопросы.

– Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.

– Неопытные продавцы задают ситуационные вопросы чаще, нежели их многоопытные коллеги.

– Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью дискуссии, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают немного таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель

– Если задавать слишком много ситуационных вопросов, покупатели вскоре начинают скучать и терять терпение.

Эти выводы легко объяснимы. Спросите себя, чьи интересы удовлетворяет ситуационный диалог. Понятно, что продавца. Занятой покупатель обычно не испытывает особого удовольствия, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в своем бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании Вritish Реtrоlеum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, слыша, как один за другим продавцы твердят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, каким чудом покупателям удавалось сохранять спокойствие и изо дня в день терпеливо отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для противных продавцов, где они проведут вечность, отвечая на собственные ситуационные вопросы.

Почему неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? Видимо, потому, что ситуационные вопросы кажутся безопасными и ими легко оперировать в ходе серьезной беседы. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы представлялись мне легкими и безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, тогда я еще не познал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надо едать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет – ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают лишних ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут достать покупателя.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он перестает тратить основную часть времени встречи на сбор информации о текущем состоянии клиентского бизнеса; вместо этого он атакует другую мишень.

Как продавать с помощью технологии СПИН?

На практике применения СПИН очень сложно отделить один тип вопросов от других, и понять какой сейчас нужно задавать. Для овладения техникой СПИН-продаж нужно:
 

• очень хорошо знать продукт;
• знать возможные ситуации клиентов;
• подготовить для каждой ситуации все типы вопросов;
• тренироваться.

 
 Начать можно с прослушивания записей своих разговоров с клиентами и, ставя время от времени запись на паузу, придумывать какие мы могли задать вопросы в той ситуации, в которой оказывается клиент. При всей простоте подхода к такой продаже, без огромной практики Вам будет достаточно сложно сформулировать правильные вопросы…
 

Виды вопросов и для чего они нужны

Чтобы было более понятно, будем разбираться на примерах в продажах, которые идеально описывают ситуации. Вероятнее всего вы поймете, что и раньше встречались с подобной методикой, но не обращали на это внимания.

Что это из себя представляет? Ситуационные примеры вопросов техники СПИН подталкивают покупателя на какое-либо действие так, чтобы он сам этого не заметил. Сотрудник ищет рычаги давления, которые в этом случае можно использовать для личных целей.

К примеру, это могут быть фразы ненавязчивого характера, которые кажутся простыми и непримечательными. Менеджер интересуется, как долго клиент вынашивал мысль приобрести товар, что его побудило на эту идею, есть ли какие-то проблемы, связанные с этим. Таким образом, находятся слабые точки, на них и делается впоследствии большой акцент.

Смоделируем модель продаж, в которой продавец предлагает оборудование своему покупателю. Он начинает интересоваться, как работает старая техника, не было ли никаких проблем с обслуживанием. Выясняется, что из-за слишком затратного обслуживания это ударяет по производству, появляется много брака, если не чинить вовремя инструменты. Получается, продавец выяснил для себя главную информацию – он узнал проблему, которую желает решить его собеседник.

Далее в силу вступает вторая часть метода СПИН в продажах. Как утверждает сам психотерапевт, проблемная часть – это единственное место, где категорически запрещена любая импровизации. До встречи с покупателем нужно придумать несколько вопросов СПИН. При этом они должны быть построены правильно. Чтобы было более понятно, разберем эту часть на примере вопросов.

Итак, представим абстрактную ситуацию, в которой речь идет об оборудовании для предприятия. Правильный вопрос по модели продаж SPIN будет выглядеть так

• Часто возникают ситуации, когда нужно проводить незапланированное обслуживание устройств?
• Вы долго сотрудничаете с эти поставщиком? Мои другие клиенты негативно отзываются о нем, а у вас не было никаких нареканий?
• Оборудование поставляете в течение трех рабочих дней?

В последнем примере вопроса SPIN в продажах подразумевается отрицательный ответ, который наталкивает собеседника на те мысли, что поставки могут происходить в разы быстрее, а значит можно поискать альтернативу

Важно задавать подобные вопросы без какого-либо акцента на негативную часть, чтобы это не выглядело навязчиво. Достаточно просто посеять долю сомнений в человеке, а он уже сделает все сам

Извлекающая часть бьет по самому больному. Она заставляет все больше развивать тему проблем, которые в конечном итоге вероятнее всего приведут к успешной сделке. На этом этапе покупатель все больше начинает задумываться о том, что проблема все-таки присутствует и для ее решения следует как можно быстрее принять меры.

Человек должен прийти к тому, что нужно поменять эту ситуацию. На данном этапе не стоит хвалить свой продукт, сравнивать его с другим товаром, рассказывать о главных преимуществах. Достаточно просто задать пару наводящих вопросов и с умным видом слушать клиента, пока он не закончит. Какими могут быть реплики? Все просто. Разберем примеры техники продаж спин.

Сколько вы теряете за месяц при постоянных технических работах?

• Из-за недостаточного качества оборудования страдает товар? Появляется ли брак?
• Вы чаще, чем следовало бы, проводите техническое обслуживание?

Вероятнее всего покупатель и до этого задумывался над этим, но боялся, не хотел или просто оттягивал момент

На данном этапе производится наиболее сложное и кропотливая работа, потому что в технике SPIN извлекающая часть является наиболее важной

Направляющие техники продаж являются финальной частью. Они подводят человека к тому, что решение проблемы на самом деле имеются и что ситуация, в целом, куда серьезнее, чем думал покупатель.

Он признает это и начинает искать пути решения, а тут как раз появляетесь вы, у вас лучшая продукция, которая поможет исправить сложившуюся проблему и позволит увеличить прибыль от производства. На этом этапе клиент маловероятно откажется от услуг по то причине, что смысла в этом никакого нет.