Торговая наценка на товар в розничной торговле

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

От выбранной стратегии ценообразования зависит многое, а главное — получение прибыли как основной цели функционирования коммерческой компании. В целом ценообразование представляет собой процесс формирования цены на единицу продукции с учетом ее отличительных характеристик. Каждая компания сама выбирает, какой стратегии ценообразования отдать предпочтение, чтобы обеспечить себе выживание в рыночных условиях.

При очевидном стремлении к увеличению прибыли важно не проиграть, выбирая стратегию формирования цены. Установив цену на чрезмерно высоком уровне, компания понесет потери за счет снижения объемов продаж

Если установить цену на низком уровне, компания сохранит продажи, но потеряет в объемах выручки.

На формирование цены влияет несколько основных факторов:

• характеристики продукции. Если продукт относится к категории премиум-класса, обладает исключительными особенностями, то его цена не является основным критерием выбора с точки зрения потенциальных покупателей. С другой стороны, продукты масс-маркета подвержены ценовой конкуренции намного сильнее. Если они существенно не отличаются по качеству от многообразия вариантов, представленных на рынке, то спрос будет очень чувствительно реагировать на любые колебания цены;
• клиент. Чувствительность клиентов к цене зависит от целевой аудитории. Клиенты, для которых важен сервис, качество обслуживания и т. д., менее чувствительны к цене. Клиенты, приобретающие один и тот же товар с определенной периодичностью, проявляют большую чувствительность к цене;
• конкурентная среда. Если товар стоит намного дороже, чем аналогичная качественная продукция конкурентов, его продажи будут минимальные. Клиенты уйдут к конкурентам, так как нет смысла переплачивать за товар со схожими характеристиками;
• себестоимость изготовления продукции. Издержки компании на производство и реализацию товара должны быть возмещены за счет продажи продукции, причем с дельтой (прибылью). Ни одна компания не будет работать в ноль, когда цена реализации равна себестоимости.

Цена зависит от многих факторов, поэтому выбор стратегии ценообразования не может быть простым решением. Нельзя выбрать ценовую стратегию по одному или двум критериям. В любом случае потребуется комплексный подход.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОРОГА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

Затратный метод ценообразования мало учитывает ситуацию на рынке, конкурентную среду и предпочтения потенциальных конкурентов, поэтому он не самый эффективный с точки зрения маркетинга. Однако благодаря этому методу легко определить порог безубыточности, то есть цену, ниже которой продавать товар будет нерентабельно. Цена реализации не сможет покрыть все расходы, которые понесла компания на закупку и реализацию товара.

Анализ порога безубыточности является важным этапом в процессе планирования финансовых показателей и при выборе методики ценообразования.

Задача расчета точки безубыточности — определить такой допустимый объем, при котором предприятие не будет ни прибыльным, ни убыточным, то есть за счет выручки от реализации сможет только полностью покрыть все свои расходы.

Когда известен объем реализации, мы можем определить порог безубыточности цены реализации, то есть такую цену, при которой компания покроет все свои расходы, но не получит прибыли.

Формула расчета порога безубыточности (для объема реализации):

Q_без = И_{усл.-пост} / (Р – И_{усл.-пер}),

где Q_без — безубыточный объем продаж, шт. (ед.);

И_{усл.-пост} — условно-постоянные издержки предприятия, руб.;

Р — цена реализации единицы продукции, руб.;

И_{усл-пер} — условно-переменные издержки предприятия на единицу продукции, руб.

ПРИМЕР 3

Компания закупает и реализует ежемесячно 1000 единиц продукции. Закупочная цена — 500 руб. Ежемесячные постоянные издержки компании (оплата труда персонала, аренда, коммунальные услуги и т. д.) — 200 000 руб.

Рассчитаем безубыточную цену реализации при заданных условиях.

Условно-переменные расходы на единицу продукции составляют 500 руб.

В данном случае цена закупки единицы продукции будет относиться к условно-переменным расходам, так как чем больше объем закупки, тем больше расходов.

Условно-постоянные расходы не будут зависеть от колебаний объемов. Аренда помещения, оплата труда директора и другие расходы останутся неизменными в денежном эквиваленте.

Определим безубыточную цену исходя из формулы порога безубыточности:

1000 ед. = 200 000 руб. / (Р – 500 руб.)

(Р – 500 руб.) = 200 000 руб. / 1000 ед.

(Р – 500 руб.) = 200 руб.

Р = 200 руб. + 500 руб.

Р = 700 руб.

Безубыточная цена, при которой компания не получит ни прибыли, ни убытка, составляет 700 руб. за единицу продукции. Проверим:

700 000 руб. – 700 000 руб. = 0 руб.

Такой подход при расчете безубыточной цены особенно актуален, если нужно определить цену реализации при поступлении заявки на закупку, то есть когда точно известен будущий объем реализации.

Для визуализации информации можно построить график безубыточности (см. рисунок).

В данном графике по вертикали располагаются значения общих затрат и выручки в зависимости от цены реализации, по горизонтали — значения цены реализации.

В точке, где пересекаются линии затрат и выручки (700 000 руб.), находится безубыточная цена реализации (700 руб.). То есть в этой точке значение выручки равно значению общих затрат.

При установлении цены ниже 700 руб. компания будет убыточна. Если установить цену выше 700 руб., компания начнет получать прибыль.