Atl, btl и ttl- технологии в рекламе. основные различия и перспективы развития

Примеры использования ATL и BTL в рекламных акциях и маркетинге

Компания TOBLERONE изготавливает шоколадки треугольной формы. Фирма использовала в ATL наружную рекламу с изображением велосипеда с треугольными колесами. Одновременно с этим TOBLERONE запустила BTL-акцию: в людных местах и на велосипедных стоянках появились представители фирмы с велосипедами на треугольных колесах

Промоутеры сами по себе привлекали внимание к продукции, к тому же давали всем желающим возможность прокатиться на необычном велосипеде и угощали их упаковкой шоколада TOBLERONE

Еще один пример с проведением ATL и BTL мероприятий. Торговая марка «Дарья» выпустила в Санкт-Петербурге новый сорт пельменей. Продвижение продукта включало в себя телевизионную рекламу и рекламу в метро, на щитах улиц (ATL), а также дегустации в универсамах и магазинах города (BTL).

Дегустации проводились специально обученными работниками в 70 точках продажи на протяжении 15 дней. Эти BTL-акции предусматривали:

• варку продукта с дальнейшей дегустацией;
• получение информации о предпочтениях ЦА;
• информирование об особенностях и достоинствах пельменей;
• стимулирование продаж.

Есть примеры синергии двух подходов и их отдельного использования.

Примером BTL можно считать случай, когда человек обратился в вашу компанию по рекомендации друга. Или если какая-нибудь организация добавила на YouTube видео, которое стало вирусным, и указала ссылку на свой сайт – в итоге фирма получает миллионы просмотров видео, тысячи переходов на сайт и сотни заказов.

Еще один вариант BTL: вы участвуете в обсуждении какой-либо проблемы своей целевой аудитории в соцсетях или на форуме. Объясняете заинтересовавшимся людям некоторые нюансы по теме, после чего они или решают ее сами, или обращаются к вам за данной услугой. То есть в отличие от ATL, в BTL потребитель выбирает продукцию самостоятельно, причем не из-за красивого баннера, а благодаря презентации или понравившимся отзывам.

Как провести BTL-мероприятие

Чтобы не допустить имиджевых и финансовых потерь, придерживайтесь следующего плана.

Изучите ЦА. Подробное изучение своего потребителя – это половина успеха рекламы. Для этого наблюдайте за покупателями в магазинах, используйте результаты маркетинговых исследований, а также обсуждения в интернете

Важно понять: кто ваш потребитель (это вся ваша ЦА или ее определенный сегмент) и где лучше проводить акцию.

Оцените расходы. Для проведения BTL-акции вам могут потребоваться полиграфические материалы, продукт для дегустации, персонал и, возможно, аренда небольшой площади в точках продаж, стойка.

Выберите формат

С учетом поставленной цели и особенностей ЦА выберите наиболее подходящий формат BTL-мероприятия. Так, для B2C подойдет email-рассылка или раздача флаеров, для B2B – рассылка каталога, конференции и выставки.

Определитесь с местом и временем проведения. Это зависит от задач и предпочтений компании. Однако лучше всего BTL-проекты работают в предпраздничные дни в местах скопления целевой аудитории: в торговых центрах, на центральных улицах города или на тематических сайтах.

Сформулируйте правила проведения акции. Вы должны четко понимать, что, где, для кого, как и зачем вы хотите продвигать. С учетом этого определитесь со временем и сроками проведения мероприятия. Решите, что и как промоутер будет делать, подготовьте скрипт его разговора.

Оцените эффективность проведенного BTL. Оценивайте следующие показатели: рентабельность, прибыль от акции, прирост объема продаж, срок окупаемости. Мероприятие считается успешным, когда результат превышает плановые показатели компании. В среднем хорошим показателем считается повышение продаж на 20% и более.

Эффективность рекламы

«Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно».
Джон ВандермейкeрВопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Хорошая реклама всегда балансирует на грани бизнеса, науки и искусства и измерению практически не поддается, хотя ее результаты всегда видны.
Прежде всего остановимся на уровнях влияния рекламы:

1. Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме её товарах и услугах
2. Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю
3. Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

В приведенных расчетах данной статьи мы руководствовались первым уровнем – Когнитивным, поскольку он наиболее просчитываем и слабо зависит от иных показателей.
Изменение знания о Бренде (товаре или фирме) мы считали после свершения факта гарантированного ознакомления потребителя рекламы с рекламой. Факт ознакомления мы учитывали на основании просмотра видеоматериала. Для демонстрации видеоматериалов и учета просмотров (!) (Не показов) мы использовали комплекс для видео рекламы в Интернет — SI-A-SI VideoField. 

Конечно нет никакого ограничения для расчета использовать оценку эффективности относительно двух других уровнях. Так для уровня 2 (Аффективный уровень) потребуется данные опроса до и после кампании. Для уровня 3 (Побуждающий уровень) — сведенья отдела продаж, сбыта и пр.
ВыводыКак видно из приведенных расчетов, что хоть BTL может дать хороший результат, но он носит не прогнозируемый характер. Поэтому целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета. Краткий расчет данного положения такой:

Инструкция по проведению BTL-акции

• Подробно изучите свою целевую аудиторию. Ориентируйтесь на результаты соцопросов и анкетирований, отзывы и обсуждения на форумах или в соцсетях, понаблюдайте за покупателями в точках продажи.
• Оцените реальные расходы на мероприятие. Составляя бюджет, не забывайте о необходимости высокой квалификации исполнителей, определенном количестве бесплатных образцов продукта, точном количестве полиграфических материалов, стоимости аренды и презентационного стенда.
• Определитесь с разновидностью BTL-акции, отталкиваясь от первостепенных целей компании.
• Продумайте оптимальное место и время проведения.
• Подберите BTL-агентство для организации акции.
• Сформируйте четкие правила проведения мероприятия. Конечно же, эти правила должны исходить из первоочередных целей и вести к повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
• Объективно оцените потенциальную эффективность. Оценочными критериями здесь выступают: степень затрат в сравнении с полученным доходом от акции, общая рентабельность и период полной окупаемости проведенной акции.

Самостоятельная организация BTL-акций занимает большое количество времени и без необходимого опыта может включать дополнительные расходы и временные затраты, а может и не принести ожидаемого результата.

Заказав BTL-акцию в агентстве, все вышеперечисленные инструкции лягут на плечи менеджеров, которые разработают и помогут провести идеально спланированное мероприятие.

Чем BTL отличается от ATL и TTL

ATL с английского above the line буквально переводится как «над чертой». Этот вид рекламы объединяет классические приемы влияния на целевую аудиторию. Для ATL-рекламы задействуют такие инструменты, как радио, телевидение, билборды, газеты, вывески и другие средства донесения информации максимальному количеству людей. Основная цель — получить наивысший охват.

TTL с английского through the line означает «сквозь черту» и предполагает объединение методов BTL- и ATL-рекламы. Чаще всего это мультиканальный подход. Например, компания размещает рекламу на билбордах города для привлечения внимания к своему ивенту, на мероприятие приходят заинтересованные потенциальные клиенты, которые покупают продукт и оставляют свой для получения бонусов.

Выбор рекламной стратегии зависит от бюджета компании, сферы деятельности, специфики работы и целевой аудитории. Именно портрет покупателя помогает определить способ и канал донесения рекламного сообщения. Чтобы лучше разобраться, что собой представляет BTL-реклама, давайте рассмотрим, какие инструменты она объединяет.

Инструменты BTL-рекламы

Для реализации BTL-стратегии задействуют партизанский и событийный маркетинг, мерчандайзинг, сарафанное радио, прямой маркетинг. Одни инструменты требуют финансовых вложений, а другие можно начать использовать в любой момент и совершенно бесплатно. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

Чтобы правильно выбрать инструменты BTL-рекламы, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов, установите цели и составьте план их достижения. Разработайте омниканальные стратегии для наибольшей эффективности. Пропишите KPI и регулярно отслеживайте результативность для улучшения будущих маркетинговых кампаний.

BTL в Интернет

Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью»Макс Фактор».
Это придавало им дополнительную длину и объем.
Народный фольклорСуть
Данная группа методов рекламы сводится в создании интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного на столько, что у потребителя возникает желание познакомить данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. «Заражая» таким способом потребителя – число рекламных контактов растет «лавинообразно». Второй аспект – в прямом общении (коммуникаций) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампаний.Примеры стратегии:

ПлюсыВозможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя) информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы – самораспространения (без участие рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу.
МинусыКак правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты, перехода рекламной кампаний из рекламной в антирекламную. Также стоит отметить сложность создание и расчета медиаплана.
ЭкономикаПрогнозировать CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, — ввиду неизвестности даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламы FSEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320.
При исследовании использовались следующие данные: Стоимость создание группы в соц. Сетях и активное привлечение целевой аудитории – от 7000 руб. – 1000 рекламных контактов с ЦА.Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.
СРТ=7000 рублей. – (7000*24% ) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM )Количество активных просмотров CTI=9%**Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTI
СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей

* О понятии эффективности см. далее
**Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео рекламы SI-A-SI VideoField

ВыводыСамое главное в BTL рекламе это спонтанность рекламного эффекта и полная непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах. 
Общая характеристика: «Ставка на Зèро».

Что такое ATL

В переводе с английского языка ATL (above the line) переводится, как «над чертой». Непонятная на первый взгляд трактовка объясняется 50-летней легендой. Менеджер Procter&Gamble принес руководителю компании смету о затратах на стандартный пиар в журналах и на телевидении. При этом работник забыл учесть финансовые траты на маркетинговые активности (проведение лотерей и раздачу образцов продукции). В итоге инструменты по стимулированию продаж были вписаны под чертой, а другие над ней. Промо-акции, которые были вписаны над чертой, были ATL.

ATL – это коммуникации через массовые средства рекламы. То есть для привлечения покупателей используются каналы с минимальной персонализацией и большим охватом. Цель ATL-проектов – ознакомить каждого с вашим брендом, улучшить репутацию компании, продвинуть товар.

До недавнего времени ATL был самым распространенным видом маркетинга. Изначально для этого использовались газеты и журналы, затем радио и телевидение. С появлением интернета многие фирмы стали размещать ATL-рекламу в Сети. Такой способ дает возможность не только продвигать продукцию, но и быстро отслеживать реакцию потребителей.

Преимущества ATL:

• низкая цена одного охваченного человека;
• подходит как для локальных, так и для международных компаний;
• возможность более точного планирования бюджета и прогнозирования результата.

Это интересно: Что такое перфоманс маркетинг

Классификация рекламы

Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. 

Что такое ATL, BTL, TTL

Понятия ATL, BTL, TTL применяются в обиходе маркетинговой практики с середины прошлого века. Тогда разделили расход на рекламу и на стимуляцию сбыта.

Определение 1

Классические методы продаж именуются ATL-технологиями, что в переводе с английского above the line означает над чертой.

Инструменты данной рекламы также отличаются классическим набором, куда входят теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, реклама наружная и на транспорте, а также в интернете.

Телереклама отличается от остальных эффективным формированием образом продукта, его марки и бренда. Грамотно подобранные звуковые и цветовые приемы, а также привлечения медийных личностей, способствуют усиленному воздействию на потребителей и особенно сильно побуждает их к покупке. Данный вид рекламы уступает лишь интернет-рекламе.

Основные плюсы рекламы на телевидении:

• массовый охват;
• влияние на сознание и эмоции человека;
• особая запоминаемость за счет звуков, видео, жестов, интонации и пр.

Недостатки:

• высокая стоимость;
• навязчивость;
• непредсказуемый результат.

Радио как рекламное поле — один из наиболее удобных инструментов atl коммуникации, поскольку прочно вошло в повседневную жизнь людей. Реклама в этом поле недорогая, однако для запоминания и воздействия ее приходится часто повторять. В этом же ее и недостаток, поскольку не все могут улавливать информацию на слух, люди могут не успевать записать нужные контакты.

Здесь выгоднее работает atl реклама в печатных СМИ, ведь объявление лучше запоминается зрительной памятью и его можно сохранить и пересмотреть.

Наружная и транспортная виды рекламы эффективны только в связке с другими инструментами

Но они не такие навязчивые как первые два вида: наоборот, привлекают к себе внимание

Реклама в интернете — наиболее современный, удобный и дешевый atl инструмент, охватывающий большую аудиторию.

Как изменить TTL на Андроид?

Устройства с операционной системой Андроид, имеющие оборудование для выхода в интернет, также имеют определенный показатель TTL отправляемых и получаемых пакетов при загрузке сайта.

Менять параметр нужно для того, чтобы усложнить контроль трафика мобильными операторами. Так, если абонент имеет безлимитный трафик, то когда он превращает свой смартфон в точку доступа,  которой подключается дополнительное устройство, то оператор «видит», что TTL становится на одну единицу меньше ожидаемого, так как в систему добавился еще один узел.

Это позволяет оператору блокировать доступ в интернет для дополнительного устройства. То есть, повышение параметра на одну единицу приведет к тому, что при подключении одного дополнительного устройства (узла) показатель у оператора все равно будет соответствовать ожидаемому, потому блокировки доступа не произойдет.

Соответственно, если вы хотите подключить два или три устройства, то и показатель нужно повысить на 2 или 3.

Таким образом, правильно установленный параметр TTL позволяет использовать смартфон с безлимитным подключением к интернету как точку доступа для нескольких устройств.

Изменения можно произвести как обладая root-правами, так и без них, как применяя специальные программы, так и с помощью собственных ресурсов смартфона. Для обеспечения бесперебойного соединения вам может потребоваться изменить параметр, что делается следующим образом:

Шаг 1. Перейдите в Play Market и скачайте в нем программу Terminal Emulator for Android. Данное приложение позволяет вам управлять настройками вашего мобильного устройства с помощью простого интерфейса, аналогичного командной строке.

Шаг 2. Запустите приложение. Сразу после запуска откроется окно черного цвета с полями ввода команд. Наберите в нем команду cat/proc/sys/net/ipv4/ip_default_ttl. Нажмите кнопку Ввод и ожидайте результата.

Шаг 3. Аналогично интерфейсу командной строки Windows, приложение запустит анализ системы, и когда он будет завершен на экране командной строки отобразится базовое значение TTL для данной модели устройства.

Шаг 4. Отредактируйте отобразившееся значение на единицу, если хотите подключить одно устройство, увеличьте показатель на две единицы, если устройства два и так далее. Аналогичные изменения внесите в программное обеспечение всех устройств, которые вы собираетесь подключать к сети – если этого не сделать, то доступ в интернет по-прежнему станет блокироваться.

Метод хорош тем, что позволяет быстро и без особых усилий изменить базовые настройки устройств для доступа в интернет. Существенный недостаток же его в том, что работает он не на всех видах устройств.

Понять, что методика неэффективна для вашего смартфона поможет командная строка, в которой после ввода соответствующей команды появится уведомление об ошибке, а не информация о TTL.

Другое важное положительное отличие способа – отсутствие необходимости получать root-права на устройстве, что на некоторых современных моделях довольно затруднительно. Если эмулятор подходит для вашей модели телефона, то он одинаково эффективно работает как с рут-правами, так и без них

Что такое TTL?

TTL – это показатель, который имеет каждое устройство, обладающее способностью выходить в интернет. TTL- аббревиатура, дословно обозначающая Time To Live, что переводится, как время жизни. В данном случае речь идет о времени жизни IP-пакета – сформированного набора данных, в форме которого информация передается от центрального сервера пользователю и обратно.

Речь идет о времени, которое пакет может просуществовать без повреждений и потерь информации при передаче от одного узла связи к другому. Изначально предполагалось измерять длительность такой «жизни» в секундах, отсюда и аббревиатура.

Существование данного параметра необходимо для того, чтобы любой, переданный в любом направлении, IP-пакет не мог курсировать по сети бесконечное количество времени.

Принцип действия данной настройки состоит в следующем: каждый последующий маршрутизатор (либо узел сети) уменьшает время жизни пакета на единицу, так как расчет в секундах устарел. Некоторые узлы связи можно настроить таким образом, что при маршрутизации пака уменьшения TTL на единицу именно на данном узле происходить не будет, что продляет фактическое время целостности пака. Но сделать такое можно не со всеми узлами маршрута.

TTL: что это такое в телефоне, компьютере и какое непосредственно влияние оказывает на работу устройства и стабильность соединения? Когда пакет слишком долго перенаправляется от узла к узлу, в итоге его TTL становится равно нулю, и он уничтожается. Пользователь в этот момент получает уведомление «Время ожидания ответа от сервера истекло» или т. п.

То есть, при медленном интернет-соединении, чрезмерно удаленном сервере и т. п. сайт на вашем устройстве может не загружаться как раз потому, что его TTL слишком мало, чтобы его хватило для передачи конкретному очень удаленному пользователю (вам).

Фактически чем больше TTL пакетов, тем выше вероятность, что даже очень физически удаленный от итогового пользователя сервер сможет передать информацию в полном объеме.

Правильно настраивать и изменять TTL можно в большую сторону, при таком изменении сайты станут подгружаться лучше. Возможно также настроить свой роутер таким образом, чтобы прохождение через него не уменьшало на единицу длительность существования пакета. Для выполнения таких изменений и настроек используются специальные утилиты для работы с сетевым оборудованием.

Показатель имеет ряд ограничений, связанных с современными техническими возможностями сети. Максимальное значение TTL составляет 255, тогда как базовое среднее, характерное для большинства современных устройств связи – 64 TTL. Оно является базовым начальным значением, которое используют Linux, Mac, iOS, Android, и которое подлежит, при необходимости, изменению.

А вот у Windows стартовый показатель выше, составляет 128, что обеспечивает более стабильную связь.

Обратите внимание, что понятие TTL применимо только к протоколам IPv4, тогда как в протоколе IPv6, оно уже переименовано в Hop Limit – максимальное число хопов, то есть преодолеваемых отрезков от узла к узлу, тех самых единиц, о которых идет речь выше.

Все узлы сети уменьшают TTL. Исключение составляют только коммутаторы, которые неспособны как-либо на него повлиять, так как работают в канальном режиме.