Конверсия

Немного теории

Посмотрим, как происходит расчет прогноза CR – сначала в теории, а потом на конкретном примере. Сразу оговоримся, что в статье рассматривается наиболее тривиальный метод вычисления прогнозируемой конверсии (существуют автоматизированные методы с более сложной математикой, которые обычно используются в оптимизаторах конверсий, но о них мы здесь говорить не будем).

В первую очередь нам нужно разобраться с понятием сущности. Сущность – это любой элемент, для которого мы можем собирать и анализировать статистику (то есть группировка в случае Яндекс.Метрики и параметр в Google Analytics). Применительно к интернет-рекламе сущностями будут:

• аккаунт (высшая сущность);
• кампания;
• группа объявлений;
• группа ключевых слов, собранных по определенному признаку;
• объявление;
• элемент объявления (текст, заголовок, посадочная страница и т. д.);
• ключевое слово (низшая сущность).

Это распределение условно, и вы вольны использовать или не использовать любые сущности из приведенного списка

Важно лишь понимать, что их иерархия определяется количеством агрегированной статистики. У высшей сущности статистики больше всего, в то время как для низших сущностей доступен лишь небольшой объем данных

При расчете вероятности конверсии мы будем использовать метод многоуровневого пулинга. Он предполагает, что если данных по какой-либо сущности недостаточно, то используются данные по более высокой сущности. Например, если для прогноза CR не хватает данных по ключевым словам (низшей сущности), то можно взять статистику по группе объявлений (сущности уровнем выше), в которую эти ключевые слова входят.

В обобщенном виде формула прогноза коэффициента конверсии выглядит так:

В формулу подставляются данные о кликах и конверсиях для текущей сущности и CR – для высшей, а также степень пулинга (А). Степень пулинга указывает на степень однородности сущностей, которыми мы оперируем (ключевых слов, групп объявлений, кампаний и так далее). В нашем случае А = 1.

Чтобы получить прогноз конверсии для ключевых слов, нужно подставить в формулу клики и конверсии по ключевой фразе, для которой у нас слишком мало данных, и CR по группе объявлений.

Если вы захотите больше узнать про многоуровневый пулинг и другие методы расчета вероятности конверсии, то легко найдете в рунете развернутые статьи на эту тему. Теория прогноза конверсий объясняется в них очень подробно, хоть и довольно сложным языком формул и доказательств.

Формула конверсии продаж

Любой вид предпринимательской деятельности, связанный с торговлей, имеет определенный уровень конверсии продаж. Если взять, к примеру, магазин по продажам окон, уровень конверсии будет определяться в процентном соотношении посетителей офиса к числу совершенных заказов. Похоже на воронку продаж, не правда ли?

Выглядит это следующим образом. Узнав о выгодной акции или предложении, офис фирмы посетили 120 человек в течение одной недели. Если за этот период было оформлено 18 заказов, конверсия составит 15%. На 120 заинтересованных лиц было осуществлено 18 продаж. Неплохой показатель для магазина, который занимается продажей и установкой металлопластиковых конструкций.

Данный показатель мы получили после расчетов по формуле конверсии продаж:

S*100/K, где

S – количество заказов / сделок / продаж за определенный промежуток времени.

K – общее количество клиентов за определенный промежуток времени.

18*100/120=15%

В других сферах офлайн торговли ситуация может выглядеть по-другому. Например, в продуктовом магазине конверсия может быть на уровне 75-90%. Все зависит от специфики товара, который продается в магазине, выгодности покупки для клиентов, покупательской способности в определенный период и других важных условий.

Получив уровень конверсии в 15%, его необходимо увеличить. Для этого руководители предпринимают ряд полезных и эффективных действий. Например, можно:

• провести работу с менеджерами по продажам, организовать тренинг, сделать работу над ошибками, подправить скрипт продаж;
• увеличить ассортимент товаров;
• предложить кредит или рассрочку при покупке;
• запустить акцию на модели с низким спросом;
• использовать технологии up-sell и cross-sell.

Эксперты рекомендуют поочередно внедрять разные виды инструментов для повешения конверсии продаж, чтобы была возможность проанализировать результат каждого из них. В большинстве случаев, доработки и улучшения в работе всех отделов магазина, улучшение сервиса обслуживания посетителей, приведут к гарантированному росту продаж.

Показатель конверсии продаж необходимо фиксировать в определенный промежуток времени, проводить анализ, предпринимать следующие шаги. Учтите влияние некоторых важных факторов при подсчете конверсии. На примере продажи тех же пластиковых окон, необходимо учесть сезонный фактор. В летний период в офисе будет больше посетителей и продаж. Зимой конверсия снизится из-за отсутствия условий монтажа металлопластиковых конструкций.

Уровень конверсии

Сам показатель, который отображает правильность организации бизнеса, называется уровень конверсии. Для удобства анализа он рассчитывается в процентах. Общая формула для нахождения уровня конверсии выглядит следующим образом:

К=П*100/Ч,

где П – количество пользователей совершивших покупку

Ч – общее количество посетителей сайта.

В качестве первого показателя используются и другие значения, например, количество зарегистрировавшихся пользователей или число полученных лидов на посадочной странице (landing page). Все зависит от того, какой этап воронки продаж необходимо проанализировать.

Средняя конверсия сайта: CR

Общая формула, которая дает ответ на вопрос, как посчитать средний CR — это число конверсий, разделенное на общий трафик, то есть количество посетителей за определенный период. Чтобы получить процент конверсии, эта цифра умножается на сто. Формула поможет посчитать, сколько всего посетителей сайта конвертируются в платежеспособных клиентов.

По этой формуле вычисляется, например, CR в арбитраже трафика, когда веб-мастеру нужно понимать, сколько офферов принес тот или иной канал и каков его CR. Арбитраж — не единственная возможность применения коэффициента средней конверсии. Многие системы аналитики именно по ней считают общий коэффициент конверсии сайтов.

Формула для расчета выглядит так:

Расчет конверсии по лидам

CR посетителей в потенциальных клиентов рассчитывается на основе показателя трафика, то есть всех посетителей сайта, и сколько из них стали потенциальными клиентами. CR формула по лидам вычисляется так:

Применение расчета конверсии на практике

На практике показатель продаж использует руководство. При этом просматривают результат работы команды и каждого продавца, на основании чего принимается решение для повышения конверсии.

Поиск слабых мест в торговле

Чтобы случайные посетители стали больше покупать, руководитель бизнеса должен быть в курсе своих слабых мест и уметь их нейтрализовать.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале

Выделяют несколько причин, по которым в организации низкие продажи:

• неудачное расположение офиса/магазина;
• неверная выкладка товара;
• маленький ассортимент продукции;
• низкое качество обслуживания;
• ошибки в ценовой политике;
• отсутствие рекламы.

Скорректировав недочеты, можно повысить продажи и лояльность покупателей. Тем самым увеличится товарооборот и средняя прибыль магазина.

Замер эффективности нововведений

Узнать эффективность принятых нововведений очень просто. Для этого стоит понаблюдать за конверсией в течение определенного времени, например, месяца. Если она повысилась, то это говорит о том, что введенные новшества дали положительный результат.

Вы сможете обеспечить среднюю конверсию в продажи/заявки хотя бы 20%?

Как вы думаете, такая конверсия может быть? Нет?

А что делать, если клиент считает, что конверсия в 20% возможна? А вы ему обещаете конверсию 2% (конечно, если мы не говорим о брендовом трафике)?

По исследованиям Forrester Research было доказано, что 96% пользователей покидают ваш сайт, не совершив никакого целевого действия. Значит, конверсия уже в лучшем случае составит 4%.

К примеру, на входе получили 1000 посетителей. Из них совершили целевое действие (положили товар в корзину) 40 пользователей. Далее, из нашей практики, около 70% этих пользователей оставляют свои корзины без оплаты. Соответственно, совершили покупку всего 12 человек. И средняя конверсия выходит — 1,2-2%.

В зависимости от сферы деятельности процент конверсии будет варьироваться. 20%, конечно, тоже возможно: в этом случае трафика должно быть очень мало, скорее всего, он будет органический или по брендовым запросам. Или же клиент имеет уникальный продукт.

В остальном средний процент конверсии по тематикам следующий:

Статистика была представлена «Центром Стратегических Исследований ENTER». Специфика сбора данных отсутствует, поэтому однозначно говорить об её объективности не будем. Но, опираясь на наш опыт работы в разных сферах бизнеса, согласимся с таким раскладом.

Инструменты аналитики для отслеживания Conversion Rate

Существуют разные аналитические инструменты, которые могут предоставить данные о коэффициенте конверсии. Самые популярные решения на сегодня — это платформы Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Это универсальные инструменты, которые помогают точно составить портрет аудитории, проанализировать поведение посетителей на сайте, узнать об источниках трафика и особенностях взаимодействия с контентом.

В частности, обе платформы позволяют устанавливать конверсионные цели, что дает возможность отслеживать, когда на сайте совершается определенное действие — то есть подсчитывать коэффициент конверсии.

Полезные материалы по теме:

• Обучающее видео от Google о том, как использовать цели в Google Analytics для отслеживания показателей конверсии и вычисления коэффициентов.
• Обучающее видео от Яндекс Метрики о том, как посмотреть конверсии в соответствующем отчете.

Добавим, что для аналитики также подойдет любой из следующих инструментов:

• нативные рекламные программы — например, Менеджер рекламы Facebook Ads Manager для Фейсбука и Инстаграма, Twitter Ads Manager, управляющие аккаунты Google Ads или Яндекс.Директ;
• решения для сбора аналитики  — ROMI center, Tableau, Funnel.io, Mixpanel.

В креативе должна быть минимальная и достаточная информация о продукте

Когда мы готовим статичные и анимированные рекламные креативы, например, конверсионный пре-ролл, у нас нет задачи произвести вау-эффект на пользователя: в первую очередь нам нужно сконвертировать просмотр в клик и далее по описанной заранее воронке. Очень сложные визуальные приемы могут запутать пользователя и усложнить донесение простых мыслей, стать препятствием на пути к конверсии. У пре-роллов в прямом смысле слова есть считанные секунды, чтобы донести преимущества продукции до пользователя.

Все ролики, которые мы подготовили для рекламной кампании, занимают не более 18 секунд. В основном — 12 секунд

Поскольку было важно провести A/B-тестирование и выбрать наиболее эффективное рекламное предложение, мы подготовили восемь роликов в соответствии с фирменным стилем бренда

Когда мы получили техническое задание, начался этап его обработки и подготовка первых скетчей. После их согласования внесли правки и отрисовали иллюстрации. За референс для отрисовки был взят видеоролик, который мы разрабатывали ранее. Вот он:

Как только иллюстрации были согласованы, началось анимирование и запись дикторской озвучки. На разработку первого ролика ушла неделя. Следующие семь роликов были адаптированы под первый и на реализацию каждого ушло около двух дней. Подробнее о процессе создания анимационных роликов мы расскажем в следующем материале, а пока предлагаем посмотреть на итоговую версию анимационных рекламных роликов для компании SYNERGETIC.

В этом ролике мы сфокусировлаись на акции — покупаешь два товара SYNERGETIC, получаешь третий в подарок:

 

Возможность сэкономить — хороший стимул к покупке, но чтобы подчеркнуть для пользователя выгоду предложения, необязательно анонсировать акцию или зачеркивать прежнюю цену и писать новую, как мы сделали в следующем ролике:

Можно просто посчитать, во сколько обходится одна стирка с гелем SYNERGETIC. Мы посчитали — получилось пять рублей. Обозначили это в видеоролике. Также перечислили конкурентные преимущества продукта: работает даже при низких температурах, на 100% вымывается из волокон ткани, комплексно борется с загрязнениями.

Эту же схему использовали и для рекламы биоразлагаемых таблеток для посудомоечных машин. Посчитали стоимость одной таблетки — получилось девять рублей.

Оплата за 1000 показов — CPM

CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления

При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват

Модель оплаты за 1000 показов доступна в:

• Яндекс.Директе;
• Google Ads;
• Facebook Ads;
• myTarget

Как работает CPM

Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:

CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000

Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.

Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:

1. Аукционная — рекламодатель устанавливает ставку, а за 1000 переходов списывается другая сумма, рассчитанная на аукционе. Так CPM работает в Яндекс.Директе, Facebook Ads, Google Ads. Кроме того, такая модель доступна в ВК и myTarget (в стратегиях «Максимальное количество кликов/показов»).
2. Фиксированная — в ВКонтакте и myTarget за 1000 показов списывается та цена, которую установил рекламодатель (при условии подключения стратегии «Фиксированная ставка»).

Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads

Когда подойдет модель CPM

Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:

Вам нужно охватить максимальное количество потенциальных клиентов, привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда — например, при выводе нового продукта на рынок или для вовлечения аудитории на верхних этапах воронки.
Ваши объявления имеют высокий CTR, и вам выгодней платить за показы, чем за клики.

Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.

Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.

В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.

oCPM — вариация CPM

Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.

Модель oCPM доступна в:

oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.

Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»

eCPM — это не модель оплаты

eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.

eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.

Как провести A/B-тестирование?

Единственная проблема сплит-тестов – если на страницу приходит мало трафика, то тестирование практически бессмысленно по причине низкой статистической значимости. Большинство оптимизаторов считает достаточной статистическую значимость в 90-95%, поэтому чем больше выборка, тем лучше. В обратном случае, результаты могут оказаться не статистикой, но случайностью.

Для расчёта необходимого трафика при желаемом приросте коэффициента конверсии, можно использовать калькулятор Optimizely.

Указываем текущий CR, минимальное желаемое отклонение (прирост) и уровень статистической значимости (по умолчанию 95%).

Калькулятор рассчитает необходимое количество пользователей для результативного тестирования.

Что тестировать в первую очередь?

Это непростой вопрос, на наших сайтах множество значительных элементов, которые влияют на совершение целевых действий. Тем не менее, вот 3 способа начать тесты:

1. Начните со страниц с высоким трафиком. Здесь просто, если удастся улучшить коэффициент конверсии даже на небольшой процент, то общее количество целевых действий даст значительный прирост.

Например, в прошлом году Брайн провёл сплит-тест на главной странице своего блога Backlinko. Она получает трафика больше, чем любая другая на его сайте. Подробности тестирования будут ниже.

2. Худшие страницы сайта. Есть смысл пойти от обратного и начать тесты с плохо конвертирующих страниц — им некуда расти, кроме как вверх 🙂

3. Качественные и количественные данные. Самым разумным будет опираться на показатели, собранные с помощью Google Analytics, инструмента оценки поведенческих факторов и тепловых карт.

Например, данные подсказывают, что люди не кликают на CTA-кнопку, не замечая её. Попробуйте изменить положение кнопки на странице, цвет или размер, но перед этим постарайтесь понять истинную причину и выдвигайте гипотезы.

Опирайтесь на собранные данные и логику. Без них мы полагаемся на случайность. Интуиция иногда помогает, но статистика надёжнее.

Запускаем A/B-тестирование

Сразу же два совета:

1. Начните с тестирования крупных изменений.

Возвращаясь к главной странице блога Backlinko, у Брайана была возможность протестировать множество мелких вариантов: цвета, шрифты, иконки и прочее.

Вместо этого, он отправил на A/B-тест две кардинально разные страницы. Так, старая версия сразу же показывала последние публикации в блоге (как это чаще всего бывает).

На новой версии страницы, Брайан изменил дизайн и кнопку подписки на рассылку. Адреса читателей в обмен на бесплатный доступ к соблазнительному кейсу.

Конечно, благодаря таким масштабным изменениям и показатели конверсии значительно изменились:

2. Для тестирования понадобится различный софт.

На рынке достаточно различных решений, Брайан рекомендует следующие:

• Unbounce (создание и оптимизация лендингов с возможность провести сплит-тестирование)

• VWO (тестирование для мобильных и десктопа, карта кликов, галерея готовых идей).

• Optimizely (много возможностей, но нужно разбираться).

• AB Tasty (большое количество визуальных манипуляций на странице, таргетинг и персонализация).

Не стоит забывать также про Google Optimize — данные в удобном и привычном интерфейсе GA.

Анализируем данные

Большинство программ, которые помогают проводить A/B-тестирование предлагают сводные таблицы и наглядно демонстрируют результаты эксперимента и показатели статистической значимости.

Проблем с определением победителя возникать не должно. Используйте полученные данные и для дальнейших исследований и выдвигайте новые гипотезы с их учётом.

Виды конверсий

Конверсия продаж в маркетинге бывает двух видов.

Это промежуточные шаги, которые пользователь проходит перед выполнением целевого действия. К ним относятся подписки на рассылку, переходы на определенные страницы, загрузки руководства пользователя и другие подобные действия.

Это действия, которые относятся к основным целевым – оформление заказа, регистрация на сайте, звонок или использование формы обратной связи.

Отслеживание активности посетителей сайта и ее оценка помогают увидеть уязвимые места веб-ресурса. Нужно рассчитать показатель, чтобы определить способы перехода микроконверсии в макроконверсию, и поднять уровни продаж.

Конверсия и конвертация: в чем разница

Вообще, тема о том, в чём разница между конверсией и конвертацией, интересует людей всё чаще. Правда, эти термины совсем не связаны друг с другом. Что касается конверсии, мы с Вами уже знаем, так сказать, вдоль и поперёк. А вот что насчёт конвертации – здесь нужно разобраться.

На самом деле, конвертация никак не относится к интернет-маркетингу и бизнесу в целом. Конвертация – это обмен валют или ценных бумаг, находящихся в обороте на другие аналоги. К примеру, обмен облигаций компании на американский доллар, грубо говоря, перепродажа или покупка.

Поэтому, говорить, о том, что есть разница между конверсией и конвертацией смысла нет. Конверсия – показатель эффективной работы сайта/компании/рекламного объявления, а конвертация – это обмен ценных бумаг или валют на соответствующем рынке.

Преимущества блогеров в сравнении с таргетированной рекламой

В 14–15 раз выше конверсия

Блогеры имеют высокую лояльность у своей аудитории, поэтому конверсия в целевое действие при рекламе у них (в сравнении с таргетированной) в 14–15 раз* выше.

*Статистика агентства Shevchenko.bz на основе работы в бизнес-тематике с 2332 блогерами.

В 2 раза ниже цена целевого действия (пока что)

CPM у блогера выше в несколько раз, чем в таргетированной рекламе. Но за счёт большой разницы в конверсии цена целевого действия (подписка, покупка и тому подобное) будет ниже.

Вся суть в доверии. Если нужно 1–2 раза охватить свою целевую аудиторию, сделать это дёшево и 1% от неё сконвертировать, то подойдёт таргетированная реклама.

Если нам нужно занимать или удерживать лидерские позиции на рынке, то конверсия важнее цены. Поэтому блогеры еще долгое время будут основой для охватного формата в онлайн-рекламе (вместо ТВ-рекламы и телевизионных звезд).

За один год Uber потерял из-за мобильного фрода 100 млн $

Рассказываем, как мошенники убивают рекламные бюджеты и как защитить ваше приложение.

Спецпроект

С пользой разобрались. Давайте перейдём к нюансам работы с инфлюенсерами.

3 ошибки при построении воронки продаж, мешающие отследить ее конверсию

Отсутствие воронки продаж Имеется в виду, что некоторые элементы отсутствуют или не запущены в работу. Иногда руководство останавливает не идеальность воронки продаж. Вы ждете момента, когда отличный лэндинг будет завершен, затем установите конкурентные цены на товар или услугу, запустите дорогостоящую контекстную рекламу и т.п. К сожалению, вы упускаете шанс заработать

Важно, чтобы все элементы воронки были, даже если качество еще предстоит улучшать. Покупатели к вам идут, есть какие-то продажи, вы получаете деньги

При этом, возможно, воронка была сделана на скорую руку и далека от совершенства. Но если лэндинг так и не размещен, а рекламная кампания не запущена, значит, вы упустили и прибыль, и покупателей. Самое главное — нельзя откладывать. Начните работу на всех этапах воронки продаж. Желание перфекциониста-бизнесмена с первого раза создать идеально работающую воронку продаж Воронка продаж запущена, но руководитель уже устал и не желает больше заниматься ее развитием и улучшением. Работа над уже запущенной воронкой продаж — обязательный процесс каждого бизнеса. Невозможно сделать все идеально с первого раза. Только после обратной связи от покупателей, полученных коэффициентов конверсии, вы сможете выбрать верный путь для улучшения воронки. Советуем запустить то, что есть, а затем уже дорабатывать.
Надеяться на один постоянный результат Не поддавайтесь эмоциям (не важно, радость или грусть) после того, как воронка реализована и первые конверсионные показатели собраны. Рассмотрим пример, где лишь одна конверсия в воронке. После первого месяца работы ваш показатель составил 15%. Однако это не означает, что в следующем месяце данные будут такими же. По мере увеличения количества потенциальных покупателей в воронке продаж показатель конверсии будет снижаться.

Не стоит огорчаться, поскольку этот процесс абсолютно нормальный. Безусловно, целевая аудитория повышает конверсию, но возникает проблема — таких посетителей мало. С ростом трафика вам придется все чаще сталкиваться с холодной базой клиентов. В этот момент конверсия станет понижаться. Но ответьте на вопрос: вы хотите иметь 99% конверсии с 10 человек или 5% со 150 000?

Основы и понятия CRO

В этой главе буквально на пальцах разберёмся, что такое оптимизация коэффициента конверсии, и чем она так важна.

CRO (conversion rate optimization) — оптимизация коэффициента конверсии, то есть работа над сайтом или отдельной страницей с целью привлечь пользователей к выполнению желаемых действий (самых разнообразных, от покупки до подписки).

Что такое коэффициент конверсии?

CR (conversion rate) — процент успешно выполненных целевых действий от общего числа визитов на страницу. Считается как простое соотношение:

Например, ваш сайт предлагает индивидуальные диетические программы. Каждый месяц целевую страницу посещают 100 человек. 10 из них подписываются на триал-период — CR составляет 10%.

Почему оптимизация CR так важна?

Возможно, вы слышали такое мнение от коллег: «Легче удвоить конверсии, чем трафик». Это правда на 1000%. Порой, даже несколько простых изменений на лендинге способны значительно увеличить CR.

ROI (окупаемость инвестиций) для оптимизации CR взлетают над графиками. Чтобы подкрепить их ценность, Брайан приводит в пример опрос 722 специалистов в области оптимизации. 68,5% из них добиваются приоритета оптимизации CR в списке задач.

Из опрошенных сотрудников компаний, только 22% заявили, что довольны уровнем CR на момент опроса. Поэтому инвестиции необходимы. По данным Venture Beat средняя окупаемость инвестиций (ROI) в оптимизацию коэффициента конверсий составляет 223%.

CRO не должна быть целью № 1

Вообще, CRO ради CRO не имеет смысла. Сам показатель увеличивается просто. Например, ваш сайт продаёт смартфоны iPhone по 699$. Коэффициент конверсии при этом 5%. Сбросьте цену до 1$ и показатель CR взлетит до 100%.

На графике будет здорово, но конечная цель — прибыль, которую способен генерировать сайт. Почему Брайан приводит такие примитивные примеры? Вероятно, знает, как оптимизаторы любят красивые показатели и графики

Важно помнить, что клиент (и мы сами) будет окончательно счастлив только при увеличении чистой прибыли

Этап первый: выйти на рентабельность или умереть!

Для начала небольшой флешбэк. Вернемся в март 2020 года, который стал переломным для многих предпринимателей. Разница между расходами на рекламу и выручкой по многим направлениям бизнеса начала составлять 40-50% (ДРР). Это критический показатель, который сильно превышает точку безубыточности, даже если не считать расходы на логистику, выплату зарплат и налоги.

В то время верными решениями были только:

срезать расходы на рекламу;
отключать экспериментальные РК;
фокусировать внимание только на том, что пока еще рентабельно.

Мы внесли эти изменения и быстро получили результат. Вот пример по одному из направлений в e-commerce (ниша под NDA, к сожалению).

На скриншоте не отображены продажи по звонкам

Аккуратно срезав затраты на рекламу, мы получили снижение расходов в 3 раза и повышение рентабельности в 2 раза. Итоговая чистая прибыль выросла даже при упавшем обороте. При сокращении расходов учитывали:

• пользу выключенных фраз и рекламных кампаний в цепочке взаимодействий;

• ассоциированные конверсии, чтобы не обрушить целиком продажи.

Способы увеличить конверсию продаж

Анализируя все показатели продаж, руководство стремится увеличить конверсию. Это поможет розничному бизнесу получить большую прибыль и не работать себе в убыток.

Оформление витрины при распродаже

Для того, чтобы увеличить эффективность показателя конверсии продаж, следует обратить внимание на все этапы сделки и тщательно проанализировать каждый из них. Таким образом получится выяснить, где «отваливается» большинство клиентов

После чего руководство принимает меры по устранению недостатков.

Классическая схема продаж состоит из следующих этапов:

• подготовительный этап (обустройство рабочего места);
• установление контакта (приветствие);
• выявление потребностей (с помощью вопросов);
• презентация товара или услуги (согласно выявленным потребностям);
• отработка возражений;
• продажа дополнительных продуктов (например, к смартфону можно предложить чехол);
• завершение сделки (оформление товара или услуги).

На любом этапе клиент может «отвалиться». Зная, конверсия что это в торговле, руководство понимает, где именно находится слабое звено.

Повысить показатель продаж можно несколькими способами. К ним относятся следующие:

• Разбивать чеки на несколько. Например, когда клиент покупает несколько товаров в одном чеке, то оформляют каждую покупку отдельно, за счет чего конверсия искусственно «повысится». Конечно, этот способ мошеннический и он не показывает реальной картины.
• Снизить уровень потенциальных покупателей. Для этого нужно знать, как высчитать конверсию посетителей. Осуществить это можно при помощи современных устройств с инфракрасными датчиками, которые показывают проходящих людей. При этом велика вероятность того, что прибор может посчитать проходящий персонал, а это в свою очередь, снизит показатель продаж. Чтобы избежать подобной ситуации, сотрудникам рекомендуется проходить мимо датчиков нагнувшись.
• Использовать личную систему мотивации. То есть каждый сотрудник получит ту сумму, которую заработает собственными продажами.
• На видном месте располагать товары с низкой стоимостью. По мнению психологов такой маневр создает у покупателей иллюзию доступных цен.
• «Активные продажи» сотрудников. Помимо основных продуктов предлагать и продавать клиенту дополнительные продукты. Например, в покупку к ноутбуку посетитель может приобрести сумку для его использования или программное обеспечение.
• Правильное размещение товаров в магазине. Для этого привлекают мерчендайзеров.
• Правильное оформление ценников, например, округление цены, 3950 рублей лучше выглядит, нежели 4050 рублей.
• Регулярное проведение акций и распродаж повышает покупательную способность.

Выполняя простые способы по повышению продаж, можно автоматически увеличить конверсию и прибыль организации.

Факторы, влияющие на уровень конверсии сайта

Существует несколько факторов, которые так или иначе влияют на эффективность ресурса. Они делятся на две категории: внешние и внутренние.

Внешние факторы

Действия, которые происходят с потенциальным покупателем до того, как он попадает на сайт, но которыми, тем не менее можно и нужно управлять.

Контекстная реклама

От ее качества и релевантности объявления пользовательскому запросу зависит заинтересованность пользователя и его мнение о ресурсе, что может конвертироваться в целевое действие.

Поисковая оптимизация

Расположение ресурса как можно выше в выдаче поисковых систем является одним из важных условий повышения конверсии. На сайт, находящийся за пределами первых страниц, заходит в разы меньше людей. Больше качественного трафика — больше целевых действий.

Внутренние факторы

Все внутренности сайта, которые так или иначе влияют на взаимодействие пользователя с ресурсом и его желание совершить целевое действие.

Дизайн

Первое, что цепляет пользователя. Даже самое выгодное предложение не задержит потенциального покупателя, если ваш сайт похож на киоск из 90-х.

Контент

Информационная составляющая сайта — его костяк. Здесь должны быть важные для покупателя данные: описание материалов и сертификатов товаров, как купить, где забрать, условия покупки, гарантии и доставки.

Скорость загрузки и стабильность

Длительная загрузка отпугивает посетителей и заставляет их уходить к более отзывчивым конкурентам. Если ваш сайт часто падает, то о высокой конверсии тоже можно забыть.

Юзабилити

Оно не универсально, но есть общие правила хорошего тона, которым всегда нужно следовать: не захламлять страницы визуальным мусором и предоставить пользователю интуитивный путь от страницы до целевого действия.

Семантическое ядро

Зачастую причиной низкой конверсии сайта является неправильно составленное семантическое ядро.

Главные ошибки — отсутствие слов-маркеров (вроде «купить», «цена», «продажа»), при которых пользователи, переходящие за информацией о товаре, не имеют цели его купить. Второе — обобщение

Пример: я ввожу запрос «красивый деревянный дом» и попадаю на страницу компании, которая строит дома. Пусть даже очень красивые. И качественные. И недорого. Но я просто хотел новую обоину на рабочий стол! А кто-то другой, вводя этот же запрос, хочет именно купить дом. И таких случаев масса.

Узнаваемость бренда

Вроде бы очевидное явление, но многими оно игнорируется. При прочих равных покупатель пойдет в тот магазин, который у него на слуху. С любой продукцией та же самая закономерность.

Пример: клиент купил нужный ему телевизор в магазине, прошёл год, человек все еще им доволен, но теперь ему нужен телек на дачу. Выбирая из нескольких ресурсов, он увидит знакомый логотип в выдаче или вовсе перейдет по прямой ссылке из закладок.

В повышении узнаваемости и доверия к бренду отлично помогает дозированный прием тематического трафика.

Пример: человек решал проблему протечки трубы, он не хотел ничего покупать. На сайте по продаже пластиковых труб прочитал статью («Как починить протекшую металлическую трубу, не попав на бабки»), которая решила его проблему. Если ему все же захочется поменять устаревшие коммуникации, он с большей долей вероятности пойдет на тот сайт, который ему уже помог.

Соотношение цены и качества

Еще один фактор от капитана Очевидность. Чем качественнее и дешевле оказывается услуга или продается товар — тем больше будет заказов.

Что такое конверсия в Яндекс Директ

Понять, что такое конверсия в Яндекс Директ, не сложно. Это отношение клиентов, к общему количеству кликов по конкретному объявлению, созданному в Директе. Необходимо почитать, что такое целевая аудитория, чтобы более точно разбираться в понятии целевые клиенты.

Чтобы более точно определить уровень конверсии в Яндекс Директ, необходимо настроить специальные счётчики на сайте и создать цели в Метрике. В целях можно указывать такие действия, как обращение в чат или заполнение формы заявки, так же запросы на электронную почту или сообщения в соц. сетях. К примеру, если у компании есть свой Инстаграм и клиент написал в Директ о цене товара и есть скидки, считайте, что он попал под сегмент целевых.

На самом деле, уровень конверсии в Директе напрямую зависит от настройки рекламной компании. Если директолог не знает о том, как увеличить кликабельность в Директе и сделал некачественные настройки, уровень конверсии существенно снизится. Кроме того, есть вероятность увеличения цены за клик, что повлечёт за собой «пустые» растраты рекламного бюджета.