Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. За рубежом развитие маркетинговой деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. И в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.

Необходимость создания маркетинговых служб на российских предприятиях была осознана не так давно. Большинство стратегических решений, которые принимает любое предприятие, лежат в сфере маркетинга. Будь то создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности последней зависит успех любого предприятия.

Именно выбору и разработке маркетинговой стратегии и посвящена данная курсовая работа

Также уделяется особое внимание продвижению продукции. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках

Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель – стать лидером в своей сфере деятельности. А этого невозможно добиться без разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Целью работы является разработка  маркетинговой стратегии  на примере хозяйствующего субъекта.

Объектом исследования является ГУП «Брянскфармация».

Предметом работы является формирование и реализация маркетинговой стратегии организации.

Исходя из цели работы, были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты формирования и реализации стратегии на предприятии;
• рассмотреть специфику маркетинговых стратегий как объекта управления, раскрыть механизм этого управления;
• провести оценку внешней среды и внутреннего потенциала ГУП «Брянскфармация»;
• проанализировать стратегические альтернативы и предложить маркетинговую стратегию ГУП «Брянскфармация».

Теоретической базой послужили работы как зарубежных, так и отечественных ученых в области маркетинга и менеджмента, в частности, таких авторов, Завьялов П.С., Котлер Ф., Голубков Е.П., Морозов Ю.В., Веснин В.Г. и многих других. В ходе написания данной работы были проанализировали статьи из журналов по маркетингу, а также публикации в Интернете.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ    3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ    5

1.1. Маркетинговая ориентация предприятия    5

1.2. Понятие и виды маркетинговых стратегий    8

1.3. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии    12

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИТАРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «БРЯНСКФАРМАЦИЯ»    16

2.1 Общая характеристика ГУП «Брянскфармация»    16

2.2 Оценка внутреннего потенциала предприятия    18

2.3. Анализ макроокружения ГУП «Брянскфармация»    23

2.4. Анализ среды непосредственного окружения предприятия    29

3. ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ГУП «БРЯНСКФАРМАЦИЯ»    35

3.1 Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии    35

3.2 Оценка эффективности рекомендаций    40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ    43

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ    46

ПРИЛОЖЕНИЯ    49

Не бывает “серединных” стратегий

Фирма, которая не выбирает четкое направления для конкурентной стратегии — “застревает посередине”, работает не эффективно и функционирует в крайне неблагоприятной конкурентной ситуации. Компания без четкой стратегии конкуренции теряет долю рынка, неэффективно управляет инвестициями и получает низкую норму прибыли. Такая компания теряет покупателей, заинтересованных в низкой цене, так не способна предложить им приемлемую цену без потери прибыли; и с другой стороны она не может получить покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах продукта, так как не концентрирует усилия на развитии дифференциации или специализации.

Конкурентная стратегия лидерства в продукте

Конкурентная стратегия дифференциации по Портеру или стратегия дифференцированного маркетинга означает создание уникального товара или услуги, совершенствование обычного стандартизированного товара с целью продажи его по более высокой цене и получении более высокой нормы прибыли.

Стратегия дифференцированного маркетинга является эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, является самой распространенной стратегией конкуренции и позволяет обеспечить долгосрочный прибыльный рост.

Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.

Стратегия лидерства в продукте требует наличия уникальных свойств продукта, высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создания репутации высокого качества товара, возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты). Стратегия дифференциации может требовать высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Преимущество стратегии дифференцированного маркетинга в том, что она позволяет продавать товар дороже цены обычного товара, позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка. Стратегия может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.

На практике выделяют следующие риски или недостатки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

• возможна значимая разница в ценах, которая отпугнет целевых потребителей даже при наличий уникальных свойств продукта;
• потеря уникальности товара по причине быстрого копирования уникальных свойства более дешевыми субститутами;

Стратегия дифференциации используется на насыщенном рынке компаниями, имеющими возможности к высокому уровню инвестиций в рекламу для построения осведомленности об уникальных свойствах продукта. Используя стратегию дифференциации не следует рассчитывать на низкую себестоимость товара: она будет скорее всего выше среднего показателя по рынку, но зато следует рассчитывать на возможность установления более высокой цены на продукт.

Рассмотрим использование дифференцированного маркетинга на примере рынка шампуней: Head&Shoulders заявляет о том, что он специализируется на лечении перхоти; Fructis направлен на укрепление волос; Shamtu на создание объема; Dove на питание и восстановление; Timotey на пользу натуральных ингридиентов и т.п. Каждая из этих компаний стремиться выделить свой продукт, придав ему особые свойства и образ, за которые потребитель готов заплатить выше, чем за обычный шампунь для мытья волос.

Конкурентная стратегия ценового лидерства

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия конкуренции “лидерство в издержках” получила широкое распространение в 1970-х годах благодаря концепции кривой опыта. Является одной из трех базовых стратегий конкуренции Майкла Портера.

Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

• Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков);
• Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления;

Позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов, так как обеспечивает доход в таких условиях, которые недоступны другим игрокам. При использовании стратегии низких издержек становится легко конкурировать с товарами-субститутами и снижать влияние со стороны поставщиков сырья и ресурсов. Риски стратегии лидерства по издержкам: в глобальном изменении предпочтений потребителей, снижении чувствительности к цене, росту потребностей в индивидуализации, в потере преимущества низких затрат.

Стратегия ценового лидерства используется при существовании экономии на масштабе или возможности достигать низких затрат в долгосрочной перспективе. Ее выбирают компании, которые не способны конкурировать в отрасли на уровне продукта и использовать подход дифференциации, создавая отличительные характеристики товара. Стратегия эффективна при высокой доле потребителей, чувствительных к цене.

Стратегия лидерства в издержках часто требует изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска. Она также может потребовать высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат. Стратегия требует осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.

Пример использования стратегии недифференцированного маркетинга можно наблюдать в продвижении товаров первой необходимости: зубных паст (Colgate), напитков (Coca- cola), туалетной бумаги, молока. Несомненно данные компании все равно имеют ассортимент, предлагающий выбор целевому потребителю (основываясь на ключевых сегментах рынка), но в основе их конкурентной стратегии лежит подход недифференцированного маркетинга. Часто в продвижении своих продуктов они используют унифицированные эмоциональные образы и общепризнанные ценности: счастье, здоровая семья, здоровье и т.д.

Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:

• компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам;
• компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба;
• компания способна снижать издержки на основе накопления опыта;
• компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций;
• компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов;
• компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке;
• компания имеет стандартизированное и унифицированное производство;
• компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение.

Анализ стратегии продвижения

Анализ стратегии продвижения происходит за счет маркетингового исследования, решающего следующие задачи:

1. Оценка эффективности использования бюджетов системы продвижения и степени достижения поставленных целей.
2. Анализ методов продвижения для выбора наиболее полно соответствующих глобальным стратегическим целям организации.
3. Проверка сценария (концепции, идеи) работы по внедрению мероприятий продвижения.
4. Выявление наиболее эффективных каналов продвижения.

Определение

Маркетинговое исследование — это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Система продвижения на основе проведенного маркетингового исследования формируется с помощью выбора тех методов и средств продвижения организации, которые были выявлены как наиболее эффективные для данной фирмы, охватывающие ее целевую аудиторию и поддерживающие имидж и положительный образ в представлении потребителей на рынке.

Собранная информация позволяет определять уровень эффективности проводимых мероприятий и производить коррекцию стратегии продвижения в целях оказать максимально положительное влияние на аудиторию. По итогам исследования составляется доклад, который передается руководству отделов маркетинга и рекламы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон Российской Федерации «Об обращении лекарственных средств» N 61-ФЗ от 12 апреля 2006 г.
2. Программа «Механизмы государственного регулирования развития фармацевтического рынка», принятая Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации в 2008г.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб.для вузов: Пер. с англ./Научн. ред. В.Н. Калгин. – 2-е изд.-М.:Инфра-М, 2001.− 803с.
4. Багиев Маркетинг: Учеб. для вузов по экон. спец./Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. −СПб.: Питер, 2005. − 734с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для вузов/И.К. Беляевский. – М.:Финансы и статистика, 2005. − 319с.
6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. -М.: Изд-во Эксмо,2002. − 400с.
7. Гапоненко А.Л.Стратегическое управление: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 061100 «Менеджмент орг.»/А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. − 2-е изд., стер.− М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2006. − 464с.
8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. − 3-е изд. −М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. − 412с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для экон. спец. вузов. − 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. − 688с.
10. Виноградова З.И. Стратегический менеджмент: матрица модулей, «дерево» целей: Учеб. пособие для вузов/ З.И. Виноградова, В.Е. Щербакова. – М.: Мир: Академический Проект, 2004. – 304с.
11. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. – 2-изд.,перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2005.− 296с.
12. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учеб. для экон. спец. вузов / Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. − 2-е изд., перераб. и доп. − М.: Инфра-М, 2001. − 334с.
13. П.Дойль Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского.− СПб.: Питер, 2002.− 544с.
14. Дэй Дж. Стратегич. Маркетинг /Д. Дэй − М.: Эксмо, 2003. − 640с.
15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. −М.: Инфра-М, 2002. −496с.
16. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: Учеб. пособие для вузов /В.В.Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: Кнорус, 2009. − 416с.
17. Кожекин Г.Я. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие / Г.Я. Кожекин, С.Г. Мисербиева. −Мн.: Книж.дом: Мисанта, 2004. −240с.
18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. −10-е изд. − СПб.:Питер, 2002. − 750с.
19. Маслова Т.Д. Маркетинг/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. − СПб.: Питер, 2006. − 400с.
20. Маркетинг: Учеб. для вузов /Под ред. Г. А.Васильева. −М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. −208с.
21. Маркетинг: Учеб. для вузов по экон. спец. /Под ред. Н.Д. Эриашвили. − 3-е изд., перераб. и доп. −М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. −631с.
22. Михарева В.А. Основы маркетинга: Учебник.− М.: Дизайн ПРО, 2002. − 192с.
23. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. − 4-е изд., испр. и доп. − М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2002. −156с.
24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.− М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001.− 398с.
25. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие по спец. «Менеджмент организации»/ Парахина В.Н., П.С. Максименко.- Изд., испр. и перераб., 2005. – 496с.
26. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. — 7-е изд., испр. и доп. М,: Дело, 2005. — 448 с.
27. Ассортиментная политика// Журнал для руководителей о финансах предприятия – www. Kareta.com.ua
28. Оценка эффективности рекламной кампании − http://www.basegroup.ru/library/practice/promotion.htm
29. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности − http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm
30. Данные сайта Федеральной службы государственной статистики – www.gks.ru
31. Справочно-правовая система Консультант Плюс

1.1. Маркетинговая ориентация предприятия

В деятельности фирмы в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.

Маркетинговая ориентация предприятия – это качественно более высокая ступень его развития: производится только то, что, безусловно, будет куплено. Ассортимент продукции широкий, производственный процесс гибкий. Продажная цена товара определяется состоянием рынка. Конкурентоспособность товара определяется его соответствием потребностям потребителей. Руководство предприятием осуществляют экономисты, отвечающие за продажу продукции .

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Она так или иначе затрагивает интересы покупателей, производителей продавцов, просто граждан. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели системы маркетинга :

1) достижение максимально возможного потребления. Многие деятели рынка считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимального высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Однако высокий уровень потребления материальных благ не всегда дет больше счастья.

Продвижение продукта на рынок — что это

Определение

Продвижение товара — это маркетинговая стратегия, направленная на повышение эффективности продаж, активизацию потребительского спроса и на поддержание лояльного отношения к компании и ее продукту.

Продвижение выполняет следующие задачи:

информирование потребителей о продукте (акцентирование на преимуществах товара перед продукцией конкурентов);
формирование положительного образа о компании и товаре в представлении потребителей (которое превосходит его реальное потребительское содержание);

стимулирование сбыта (средства и приемы, которые призваны способствовать повышению объема продаж и привлечению большего количества потребителей);

укрепление имиджа фирмы (напоминание клиентам о важности товара для него, укрепление потребности в продукции данной фирмы);

повышение популярности дорогой продукции (у лояльных к компании потребителей снижается чувствительность к цене, что позволяет изменять ценовую политику в сторону удорожания).

Стратегия продвижения основывается на комплексе продвижения, представляющим собой маркетинговые мероприятия, которые нацелены на расширение доли рынка, увеличение объемов продаж, формирование спроса, укрепление рентабельности фирмы.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

Маркетинговый комплекс связан со следующими областями управленческих решений:

• ценовая политика предприятия;
• каналы распределения фирмы;
• продвижения компании на рынке товаров;
• обоснование выпуска новых продуктов;
• глобальная бизнес-стратегия.

Этапы процесса разработки и реализации стратегии продвижения:

1. Анализ внешней среды на рынке товаров, изучение угроз и возможностей со стороны политических, экономических, культурно-социальных и технологических факторов.
2. Описание целевой аудитории компании, на которую будет направлен комплекс продвижения.
3. Изучение ассортимента товаров, их жизненного цикла и соответствия современным потребностям рынка и клиентов.
4. Исследование конкурентов на рынке, изучение их преимуществ и слабых сторон, которые можно использовать в коммуникационной стратегии.
5. Разработка торгового предложения, создание потребительской ценности продукта (его пользы для потребителя, измеряемой удовлетворенностью и эмоциональной привязанностью).
6. Выбор каналов продвижения продуктов.
7. Создание комплекса маркетинговых коммуникаций (он состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи).
8. Реализация сформированной стратегии.
9. Контроль за исполнением тактических мероприятий.
10. Оценка эффективности проведенной программы.

Определение

Эффективность продвижения — это эффект от реализации сформированной стратегии в виде положительных финансовых показателей, удовлетворенности клиентов, увеличении продаж, спроса и укреплении имиджа фирмы. 

Для эффективного продвижения продукта на рынок необходим квалифицированный персонал, который в маркетинговом отделе компании может заниматься изучением рынка, спроса, формированием тактических мероприятий и глобальной бизнес-стратегии. 

План действий

Если ваша компания до сих пор не определилась с вектором конкурентной стратегии, то пора переосмыслить ключевые цели и задачи бизнеса, оценить ресурсы и возможности компании и пройти 3 последовательных шага:

Какие существуют стратегии продвижения товара в маркетинге

Основные стратегии продвижения в маркетинге подразделяются на стратегии вынуждения и проталкивания.

Политика вынуждения направлена на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Программа продвижения предполагает:

• рекламные мероприятия;
• кампании по стимулированию сбыта;
• меры воздействия на конечных покупателей с помощью каналов СМИ.

Придерживаясь выбранного плана, организация рассчитывает, что повышение спроса у конечных покупателей будет стимулировать владельца торговой точки заказать товар у компании-производителя (зачастую через оптовые компании). 

Определение

Стратегия проталкивания — продвижение, которое адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Политика проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их довести продукт до конечных клиентов. В процессе распределения каждый участник процесса доведения продукции до потребителя продвигает товары следующим участникам. 

Примечание

Стратегия проталкивания ориентируется на посредников и использует инструменты личных продаж и стимулирования сбыта, тогда как политика вынуждения обращается напрямую к клиентам и стимулирует их активность с помощью рекламных кампаний.

Маркетинговая стратегия реализуется с помощью четырех методов коммуникации с потребителем: