Репутационные риски. деловая репутация и имидж компании

Источники репутационных потерь

Хотя потеря деловой репутации возможна и по причине выдуманных историй, гораздо чаще причиной скандалов служит настоящее поведение человека. Тот, кто готов использовать сомнительные схемы ради минимизации налогов, регулярно лжет и позволяет себе хамские, оскорбительные высказывания, помимо законной жены имеет любовницу, должен понимать, что в информационном мире все это может легко стать достоянием широких масс.

Если раньше фото- и видеосъемки проводились в специальных студиях либо с помощью хитроумных шпионских схем и скрытой техники, то сейчас обилие камер наблюдения, автомобильных регистраторов, мобильных телефонов позволяет с легкостью фиксировать большинство шагов человека. Поэтому даже когда рядом нет оператора с камерой, следует учитывать возможность попасть в объектив городского или корпоративного видеонаблюдения, случайного фотографа.

Еще один важный источник утечек — электронная почта и другие каналы связи. Почтовый аккаунт можно взломать, любые переговоры — подслушать

Соответственно, пользоваться любой связью надо с учетом возможности перехвата сообщений, а при передаче особо важной информации нужно принимать дополнительные меры для защиты

Оценка репутационных рисков

Главное мероприятие по работе с репутационными рисками — их оценка (насколько велика вероятность того, что мы понесем репутационные потери, если сделаем это). Это лучше рассматривать на конкретном негативном примере.

Оценкой рисков может заниматься как человек или отдел в компании, так и компания на аутсорсе. Суть примерно одна:

• Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры в истории.
• На основе этого делается прогноз — какое действие может нанести репутационную потерю, а какое — нет.
• Публикуется отчет о том, к каким последствиям может привести какое-либо действие.

И на основе этого выходит должностная инструкция, в рамках которой сотруднику разрешают или запрещают что-то говорить и делать. Хороший пример работы над оценкой репутационных рисков можно найти у банков.

Центральный Банк даже в своих документах ведет базу репутационных рисков и заставляет банки делать точно так же.

Поэтому перед тем как совершать спорный поступок с точки зрения репутации, необходимо проанализировать, сколько вреда и сколько пользы он может принести. Иногда выгоднее выпроводить токсичного клиента, а иногда мягко поработать с ним.

Репутационные потери от утечек информации

Репутационные риски и потери связаны с финансовыми. Они оказывают прямое воздействие на снижение дохода из-за негативного восприятия статуса компании: утрата репутации автоматически влечет упущенную выгоду. Привести к репутационным потерям может утекание сведений, связанных с текущей деятельностью организации, а также данных о каких-то событиях из прошлого

Поэтому нужно уделять внимание защите любых сведений, включая архивные, не использующиеся в данный момент.

Репутационные потери от утечек информации плохо поддаются прогнозированию. Ведь подсчитать, хотя бы приблизительно, сколько клиентов и партнеров откажется от сотрудничества с компанией, невозможно. По подсчетам экспертов более 55% расходов на ликвидацию последствий таких инцидентов в организациях тратятся именно на решение проблем, связанных с репутационным потерями.

Классификация репутационных рисков

Репутационные риски — это всё, что угрожает имиджу компании. Выделяют два типа угроз: прямые (внутренние) и косвенные (внешние).

Прямые риски возникают в результате преднамеренных, осознанных действий или бездействия компании. В отличие от косвенных опасностей, которые нельзя контролировать, внутренние угрозы легче выявить и устранить.

Примеры прямых репутационных рисков:

• плохие условия трудоустройства (недовольные работники могут давать отрицательные отзывы и портить имидж компании как работодателя);
• отсутствие фактического следования корпоративной политике (правила написаны на бумаге, но не выполняются в реальности);
• осознанное снижение качества продукции с целью уменьшения цены;
• несоблюдение конфиденциальности данных;
• осознанное удаление отрицательных отзывов;
• конфликты с местными органами власти;
• предоставление заведомо неправдивой информации о продукте, сервисе;
• уклонение от уплаты налогов;
• игнорирование запросов средств массовой информации, физических лиц.

Больше всего страдают от внутренних репутационных рисков компании, которые не имеют объемной клиентской базы, но заинтересованы в привлечении большого количества высококвалифицированных сотрудников с нераспространенной специализацией.

Косвенные репутационные риски обычно никак не связаны с осознанными действиями руководителей или сотрудников организации. Примеры внешних опасностей:

• халатность, ошибки работников;
• взломы веб-ресурсов, страничек социальных сетей;
• заказанные конкурентами отрицательные отзывы.

В современных условиях позитивная деловая репутация компании крайне важна для привлечения и удержания ценных кадров, расширения клиентской базы.

Как сохранить репутацию?

Каждая организация заинтересована в том, чтобы ее имидж был на высшем уровне в глазах клиентов, инвесторов, партнеров и т. д. Репутация компании может держаться под контролем, если создать систему управления рисками. Ее задача – обеспечение нужных результатов при любых, даже самых неблагоприятных условиях. Конкретные цели и задачи ставятся уже в зависимости от деятельности компании, и они должны отвечать требованиям еще на этапе, предшествующем реализации рисков. В зависимости от стратегических задач, поставленных конкретной организацией, система управления рисками может быть направлена на решение самых разных вопросов:

• выживание организации;
• осуществление ее непрерывной деятельности;
• сохранение прибыли;
• сохранение стабильных показателей;
• дальнейший рост компании.

Самая главная задача – обеспечить выживание организации. Имеется в виду, что реализация риска не должна привести к окончательному прекращению деятельности компании. А чтобы продолжалась работа фирмы, у нее должна быть система управления, материальные ресурсы, трудовые ресурсы и финансовые средства. Кроме того, компания должна иметь юридическую возможность продолжать свою деятельность.

Чтобы репутация банка и любой другой организации, ведущей свою деятельность на финансовом рынке, был непрерывной, при разработке программы управления рисками должны быть учтены виды деятельности и операции конкретной компании, события, которые могут привести к перерыву в этих процессах, а также различные ресурсы – материальные и нематериальные.

Способы предотвращения

Управление рисками направлено на то, чтобы предупредить кризисные явления. Для этого принимается совокупность мер, способных уменьшить реализацию рисков. При этом данные меры должны осуществляться исключительно до наступления опасного момента, что снизит убытки. Грамотно продуманные способы минимизации рисков способны решить несколько задач:

1. Своевременно обнаружить возможное опасное событие.
2. Оперативно известить о нем нужных лиц.
3. Эффективно и грамотно предотвратить распространение риска, снижая его последствия для компании.
4. Максимально быстро вернуть компанию к ее первоначальной деятельности.

Эффективное решение проблемы возможно при сокращении количества и стоимости ценностей, которые попадают под влияние опасных явлений.

Идентификация

На данном этапе выявляются все реальные и потенциальные риски, то есть те внешние и внутренние события, которые могут оказать воздействие на имидж организации. В процессе идентификации осуществляется поиск, составление перечня и описание элементов риска. Среди последних можно выделить:

• причины, приводящие к опасной ситуации;
• опасные явления, которые могут оказать воздействие на объект;
• различные воздействия, которые могут изменить объект;
• последствия, из-за которых изменится оценка субъекта.

Идентификация рисков проводится в соответствии с размерами и степенью формализации процессов в конкретной компании. Если она небольшая, то идентификация представляет собой составление ряда отдельных неблагоприятных событий. На крупных предприятиях более важны определенные стандарты, которые требуется соблюдать. В любом из вариантов защита деловой репутации предполагает выявление максимального количества рисков, которые могут воздействовать на оценку фирмы, предприятия и т. п.

На втором этапе выполняется структуризация выявленных рисков. В основе типологизации лежит общепринятая классификация. Она, в свою очередь, позволяет облегчить процесс выявления рисков, а также продумать методы, при помощи которых будет вестись работа с ними. Наша жизнь – это взаимодействие не только с людьми, но и с природой, социумом, окружающим миром в целом. Поэтому и репутационные риски делятся на четыре категории: природные, технические, связанные с человеческим фактором и социально-экономические. Рассмотрим каждую группу отдельно.

Анализ риска потери деловой репутации

Риск репутационной атаки напрямую зависит от медийности персоны, самого факта компрометирующего поведения, наличия конкурентов и врагов, а также близости значимых событий. Компромат на политиков выбрасывается во время предвыборной гонки, для бизнесменов и компаний очень важны выход на IPO или переговоры о выгодных контрактах, а интерес к жизни спортсменов растет в преддверии крупных соревнований.

В целом любых общественно порицаемых действий следует избегать; если уклониться от них невозможно, то необходимо действовать максимально осторожно

Важно помнить, что в информационном мире почти каждый шаг человека фиксируется, даже когда он об этом не подозревает

Особое внимание стоит уделить публичным встречам и мероприятиям: помимо желающих пообщаться и задать вопросы там могут быть и провокаторы. В разгаре острой дискуссии легко бросить резкие, оскорбительные не только для провокатора, но и для обширной группы других людей слова, а недоброжелатели изобразят эти высказывания как жизненную позицию

Конфиденциальная, а тем более компрометирующая информация должна храниться и передаваться только в зашифрованном виде и по надежным каналам связи. Общедоступные почтовые сервера, Skype, ICQ и другие мессенджеры таковыми не являются.

Стоит проанализировать и прошлое, выделив эпизоды, которые могут быть использованы против лица или организации. В зависимости от конкретной специфики полезно заранее разработать тактику защиты, отрицания либо убедительного оправдания.

Наконец, при наличии возможностей стоит задуматься и о контратаке на ресурсы, распространяющие компромат. Эффективный метод — ставить под сомнение объективность

Если в прошлом данная газета или сайт уличались в клевете и публикации заказных материалов, то, акцентируя на этом внимание, степень доверия к ним можно значительно снизить. Впрочем, наилучшим вариантом будет выигранный суд о защите чести и достоинства

Цели репутационных атак

Объектом обоснованных либо вымышленных обвинений может стать любая сколько-нибудь известная персона или организация.

• Политические и общественные деятели. Такие лица в наибольшей степени подверженны репутационным атакам, поскольку успех их деятельности напрямую зависит от поддержки общества. В ход идут все возможные типы обвинений, даже не связанные с основной деятельностью; главное — создать образ нечистоплотного человека, тогда о политической карьере можно будет забыть.
• Бизнесмены. Потеря деловой репутации очень болезненна для бизнеса. Наиболее часто компании обвиняются в уклонении от уплаты налогов, финансовых махинациях и аферах, чтобы оттолкнуть клиентов либо деловых партнеров. Значительную опасность представляют обвинения в антисемитизме, расизме и т.п., способные не только вызвать отторжение у больших групп потенциальных клиентов, но и породить многомиллионные иски. Личная жизнь пользуется гораздо меньшим интересом: все же бизнесменов оценивают в первую очередь по деловым качествам.
• Звезды шоу-бизнеса, спортсмены. Здесь, наоборот, личная жизнь выходит на первый план. Звездные пары, звездные браки, измены и разводы, интимные фотографии составляют львиную долю «гламурного» контента. Провокационные высказывания способны как оттолкнуть часть публики, так и привлечь тех, кто тайно или явно придерживается аналогичных взглядов. В свою очередь, случаи лжи или неуплаты налогов редко вызывают неприязнь у поклонников: люди легко поверят любым оправданиям кумира или даже придумают их сами.
• Журналисты и другие представители СМИ. Для этой категории лиц самое страшное обвинение — клевета, постановочные и выдуманные (фейковые) материалы. Если журналист хотя бы раз солгал, он утрачивает общественное доверие. При этом нередко данный тезис распространяется и на всё СМИ, в котором он работает.
• Коммерческие и некоммерческие организации. У всякой фирмы есть конкуренты, у каждой организации — идеологические противники. Малейший намек на обман клиентов, лицемерие и отход от декларируемых принципов, нарушение законов и общественных норм хотя бы одним сотрудником соперники с готовностью используют для дискредитации всей организации.

Главное – снижение рисков

Существует несколько коммуникационных технологий минимизации репутационных рисков. Часто все мероприятия сводятся лишь к проведению антикризисных мероприятий, но такого управления мало, так как, с одной стороны, репутационный капитал должен копиться непрерывно, а с другой, должна формироваться и укрепляться репутация на основе превентивной коммуникационной модели, что гарантирует долгосрочные доверительные отношения с ключевой аудиторией.

Деловая репутация строится прежде всего на основе доверия, а потому корпоративная аудитория должна знать о достижениях, успехах и потенциале компании. Основными принципами превентивной коммуникационной модели являются:

• достоверность — аудитория должна знать о фактической деятельности компании, причем любой обман, манипуляции исключены;
• открытость — поддерживать имидж можно с помощью поддержания двусторонних коммуникаций с заинтересованными сторонами, список представителей компании обязательно должен быть прозрачным;
• динамичность — коммуникации постоянно должны развиваться и идти в ногу со временем;
• инициативность — компания должна быть готова к активному сотрудничеству со СМИ, чтобы поддерживать свой имидж на должном уровне.

Влияние репутации на бизнес-показатели

Онлайн-репутация может стать как важнейшим бизнес-активом, так и его слабым местом. Текущие и потенциальные сотрудники и клиенты часто принимают решения на основе поисковых запросов и информации в соцсетях.

Положительные результаты повышают доверие и лояльность к бизнесу. В то же время одна негативная статья может серьезно навредить его репутации. Исследование Claire Beaumont показывает реальное влияние различных поисковых результатов на бизнес.

Теперь рассмотрим ту же ситуацию с точки зрения клиентов. Исследование Poduim.com показывает следующие данные.

• 93% потребителей принимают решения на основе онлайн-отзывов, а 
  90% изучают их, прежде чем обратиться в компанию.
• 85% доверяют обзорам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям.
• 73% более лояльны к бизнесу при наличии положительных отзывов о нем.

Поисковые системы не разделяют информацию на негативную и позитивную, а основываются на ее релевантности и популярности

Поэтому так важно непрерывно заботиться об имидже бренда

Оценка репутационных рисков

Такое мероприятие, как оценка рисков, имеет большое значение. Речь идет о выяснении вероятности, что организация понесет репутационные потери, если поступит определенным образом.

Рассмотрим на примере банка и его основателя. Когда между ним и его клиентами или сотрудниками возникает спорная ситуация, он должен просчитать, какие убытки последуют после того, как он предпримет то или иное действие. И лишь после такой оценки основатель может начинать что-то делать.

Оценкой могут заниматься как работники компании, так и организации по найму. Все сводится к одному и тому же алгоритму:

1. Идет обработка большого количества информации. Изучаются отзывы и последствия для фирмы, которые могут последовать. Происходит мониторинг подобных ситуаций в истории.
2. Благодаря результатам, полученным на первом этапе, создают прогноз. Он позволит выяснить, какие именно действия приведут к репутационным потерям, а какие – нет.
3. Далее публикуется отчет, к чему приведет та или иная линия поведения.
4. В итоге создается должностная инструкция, согласно которой действуют сотрудники.

Что влияет на репутацию

При улучшении имиджа организации следует учитывать некоторые важные моменты.

На репутацию влияют следующие факторы:

• качество работы каждого наемного специалиста;
• устанавливающиеся цены на товары или услуги;
• предлагаемый сервис;
• эффективность применения ресурсов, имеющихся в распоряжении организации.

Сейчас именно хорошая репутация является действенным способом привлечения новых клиентов. Это обусловлено тем, что многие люди перед обращением в какую-либо компанию предпочитают первоначально изучить отзывы о ее работе в интернете.

Поэтому все фирмы должны работать над снижением репутационных рисков. Руководство должно контролировать работу своих сотрудников, изучать информацию в соцсетях и мнение о фирме в целом.

Как реагировать на негатив

В открытых источниках практически каждая компания может найти о себе множество нелицеприятных откликов и комментариев. Нередко даже один негативный отзыв может плохо сказаться на прибыли компании.

Управление репутационними рисками. Фото welcometimes.ru

Это приводит к падению курса акций и другим отрицательным последствиям. Поэтому фирмы должны работать с негативом в интернете.

Для этого оформляется на работу сотрудник, в обязанности которого входит изучение отзывов о работе компании в соцсетях и на разных сайтах.

Дополнительно он занимается прочтением комментариев, что позволяет ему своевременно извиняться и предлагать возможность решить возникшую проблему. Это обусловлено тем, что улучшение имиджа связано с непосредственной работой с покупателями.

Если же компания уверена, что она не виновата в ситуации, которая описывается каким-либо человеком в интернете, то она должна воспользоваться разными способами, чтобы доказать свою правоту.

Как оплачивать налоги в 2019 году? Читайте тут.

В этом случае именно человек, написавший негативный отзыв, будет являться виновником возникшей ситуации. Такие действия могут привести к значительному улучшению имиджа фирмы.

Существует несколько эффективных способов, позволяющих успешно работать с негативом со стороны постоянных или даже потенциальных клиентов. Даже один отрицательный комментарий может привести к значительному ухудшению репутации компании.

Это станет причиной уменьшения прибыли предприятия. Поэтому руководство фирмы должно быть нацелено на уменьшение негатива по отношению к компании со стороны покупателей. Для этого надо постоянно контактировать с людьми.

Желательно учитывать следующие рекомендации:

Как управлять репутационными рисками? Смотрите видео:

Оперативное реагирование на разные отрицательные посты в интернете позволяет улучшить репутацию компании. Но желательно изначально настроить работу предприятия таким образом, чтобы люди всегда оставались довольны сотрудничеством.

В этом случае у них не возникнет необходимости пользоваться интернетом для ухудшения имиджа компании.

Профилактика утечек информации и потерь, к которым они приводят

Избежать подобных инцидентов, а также вызванных ими финансовых и репутационных потерь поможет DLP-система

Рассчитайте (хотя бы примерно) вероятный ущерб, который может наступить из-за утечки персональных данных клиентов или сотрудников, коммерческой тайны и другой важной информации. Если он примерно равен стоимости внедрения системы предотвращения утечек, можно даже не задумываться и внедрять подобное решение.

Современные DLP-системы предотвращают финансовые и репутационные риски, возникающие из-за утекания данных по различным каналам. Такие решения:

·              анализируют отправляемые по различным каналам файлы и архивы. Благодаря технологии OCR, машинному обучению и другим эффективным инструментам конфиденциальная информация обнаруживается даже если она тщательно замаскирована;

·              имеют функционал для контроля / учета рабочего времени. Информация, получаемая от таких модулей, помогает в организации эффективной системы защиты от утечек;

·               анализируют поведение пользователей и выявляют склонных к нарушениям информационной безопасности работников. Это обеспечивается благодаря технологии UBA. Анализируется поведение сотрудников на основе паттернов, выявляются отклонения от нормы, определяются подозрительные связи, резкое изменение в поведении и другие факторы, которые могут привести к утечкам информации, а также возникновению финансовых и репутационных потерь из-за них;

·               создают архив коммуникаций и отправляемых файлов с возможностью быстрого поиска нужной информации по фразам, а также другим параметрам. Полезно при расследовании инцидентов в области ИБ.

Чистые или спекулятивные?

Все риски чаще всего непредсказуемы. Они бывают чистыми или спекулятивными. В первом случае риски возникают только из-за неблагоприятных или нейтральных последствий, и существует опасность в чистом виде. При спекулятивном риске наряду с неблагоприятными и нейтральными последствиями может подразумеваться выгода или выигрыш, которые может получить субъект. Так, в качестве примеров чистых рисков можно назвать катастрофы, бедствия, несчастные случаи. Спекулятивные риски – это те, что связаны с азартными играми, инвестиционной деятельностью, предпринимательством. От этих факторов очень часто зависит репутация компании.

Кто работает в команде с менеджером по управлению репутацией

ORM — это комплекс услуг, поэтому нужна команда. В команде менеджер организовывает работу следующих специалистов.

• SEO-специалист. Выполняет задачи, связанные с оптимизацией поисковой выдачи, вытеснением негативных ссылок, продвижением позитивных ссылок.
• Комьюнити-менеджер. Отвечает за коммуникацию с аудиторией бренда.
• Копирайтер. Пишет SEO-оптимизированные тексты, PR-статьи, отзывы, обзоры.
• Аналитик. Привлекается на сложных проектах или на этапе пресейла для подробного аудита репутации бренда или выявления инсайтов.
• SMM-менеджер. Обеспечивает синхронизацию с официальными представительствами бренда.

Комментарии в открытых источниках как один из видов репутационных рисков

Комментарии стали настоящим кошмаром для бизнеса. И не только в России, но и во всем мире. Есть несколько историй о том, как один негативный отзыв клиента обернулся репутационными потерями, а следом — стремительным падением акций, претензиями от акционеров и крупными финансовыми проблемами для самой компании.

И если покопаться глубже, то таких историй будет очень много. При этом реальные истории с откровенным хамством или неуважением к клиентам могут вызвать гораздо большие потери, чем кажется на первый взгляд.

То есть, существует два варианта работы с негативом: выяснить в чем проблема и, либо извинившись, начислить человеку бонусы, либо выставить его виноватым на всеобщее обозрение. Главное, чтобы все выглядело объективно, а не банальным «вы сами виноваты».

И какие из этого выводы

Контент – многофункциональный инструмент. Он работает и на SEO, если мы говорим о материалах, размещаемых на сайте, и на маркетинг, когда речь в нем идет о доказательстве пользы продукта, и на лояльность – последний момент проиллюстрирован выше.

При этом есть несколько моментов, о которых нельзя забывать тем, кто ввязывается в контентную гонку:

Статьи, ролики, игры и акции должны быть полезными. Даже развлекательный контент обязан сообщать пользователям, какими важными чертами обладает ваш продукт. Если вы запускаете интерактивный игровой проект, ненавязчиво расскажите в нем о товаре или услуге, сообщите информацию о компании, подарите скидки.
При этом не забывайте об исследовании целевой аудитории. Вам нужно быть в курсе не только её потребностей. Попробуйте понять, что её веселит, какие шутки она находит смешными, какие у неё есть интересы – используйте информацию в своих материалах, чтобы увеличить охват и заинтересованность.

Генерировать материалы придется постоянно. Публикация одной даже очень классной и интересной статьи не принесет результата

Важно всегда находиться в поле зрения потенциальных клиентов, чтобы образ бренда закрепился, и в случае необходимости клиенты к вам вернулись. Добиться стабильности поможет контентный план, в котором будут прописаны темы и четко указаны даты публикации.

Такое продвижение компании и продукта стоит дорого

Речь не только о масштабных проектах, под которые разрабатывается отдельный сайт, как в примере с Delivery Club. Даже стабильные публикации в блоге требуют исследований, подготовки материалов, оплаты авторам и других денежных и временных расходов. К этому нужно быть готовым.

Результат будет не сразу. Аудиторию придется набирать постепенно. Пока не появятся постоянные читатели/зрители/подписчики будет казаться, что работа неэффективна. Важно пройти период «знакомства» с аудиторией и постепенно завоевать ее. Отслеживайте результаты через Яндекс.Метрику и другие сервисы: число переходов с внешних ресурсов, а также количество и тональность упоминаний на сторонних площадках с помощью сервисов по работе с репутацией.

Теперь вы вооружены примерами для вдохновения, предупреждены о возможных трудностях контентного продвижения и готовы к сражению. =)

Заключение

Репутационные риски считаются значимым параметром для успешной работы каждой организации. Они могут быть не только внешними, но и внутренними.

Поэтому целью каждого руководителя выступает эффективное управление такими рисками, так как в ином случае они могут стать причиной значительных убытков от деятельности.

Поэтому в каждой крупной организации работает специалист, деятельность которого связана с изучением откликов о работе фирмы в интернете. За счет такой постоянной работы можно оперативно отреагировать на какие-либо недовольства клиентов.

Не забудьте добавить «FBM.ru» в источники новостей