Воронка продаж что это такое и как работает

Как проверить эффективность воронки: формулы и основные показатели

Рассчитывается по формуле: (число людей следующего уровня воронки)/(число людей предыдущего уровня)*100 %.

Чтобы вычислить общую конверсию, нужно: (количество потребителей последней стадии)/(количество потребителей первой стадии)*100 %.

Анализ конверсии на примере продажи телефонов.

Объявление на Авито увидели 289 человек, кликнули 132 человека, позвонили 23 человека, приехали на встречу – 7, купили – 3.

Проверим, насколько хорошо работает объявление на этапе встречи. Для этого: (количество встреч)/(количество звонков)*100 %. Получается: 7/23*100 %=30,4 %.

Теперь считаем, насколько рентабельна воронка в общем. Для этого: (число покупок)/(число посетителей)*100 %. Выходит: 3/289*100 %=1,04 %. Слишком мало. Что-то не так. Надо менять заголовок, фотографии или описание. Возможно, цена завышена.

Рассчитать конверсию для офлайн-бизнеса сложнее. Можно спрашивать посетителей, просить заполнить анкету, раздавать скидочные буклеты с вопросами.

Идеальная воронка продаж похожа на трубу, потому до последнего этапа доходят все, попавшие в нее. Но это в фантастическом мире, а в реальном даже 30 % уже прекрасно.

Хотите узнать, стало хуже с продажами, или бизнес развивается? Сделайте сравнительный анализ воронки продаж:

1. За разное время. Если конверсия уменьшилась, значит, пора обновлять маркетинговую стратегию, привлекать новых клиентов и т. д.
2. Результаты работы каждого менеджера по отдельности. Кто получает больше лидов во время холодного обзвона, на какой стадии хуже ведется работа с клиентами.
3. По этапам за разные периоды. Стало ли больше посетителей конвертироваться в покупателей.

К примеру, на другом сайте размещен баннер контекстной рекламы. За день его показали 500 людям. По нему кликнули 50 потенциальных клиентов. В этом случае CTR будет: 50/500*100 %=10 %.

Чем больше CTR, тем эффективнее реклама.

Не забывайте про качественные показатели. Это успех вашего бизнеса. Вы можете сколько угодно тратить на рекламу, вычислять конверсию, но продавцы и кривая верстка сайта могут перечеркнуть все.

1. Размещать больше рекламы, чтобы найти еще 0,37 % таких же потребителей.
2. Совершенствовать качественные показатели, чтобы с тем же рекламным бюджетом получить больше клиентов.

Количественные показатели считают все: и вы, и ваши конкуренты. У них есть предел. А повышение качества поможет вам быть на шаг впереди, увеличить прибыль и получить лучших клиентов.

Какие показатели помогут найти черную дыру в бизнесе:

1. Количество холодных контактов. Вы или ваши менеджеры действительно обзванивают всю целевую аудиторию? Пользуетесь лид-магнитом? Используете еще способы привлечения клиентов, кроме рекламы? Если ответили везде “нет”, то пора исправлять ситуацию.
2. Сколько лидов заинтересовалось вашим товаром/услугой. Конверсия меньше 3 %, тогда вы неправильно составили коммерческое предложение, или УТП не работает. Пересмотрите контент сайта, придумайте новые акции и спецпредложения.
3. Средний чек. Сколько в среднем тратит у вас один покупатель? Что-то уходит в прибыль, или едва успеваете покрывать расходы? Вычисляется: (общая сумма за определенную дату)/(количество клиентов за этот период). Например, в магазине у вас Алексей потратил 300 руб., Настя – 500 руб., а Виктор – 150 руб. Считаем: (300+500+150)/3=316,67 руб. – средний чек.
4. Товарооборот. Сколько сделок заключили за месяц? Какая конверсия между этапом воронки принятия решения и покупкой?

Анализ воронки продаж на реальном примере

Формируя воронку продаж, например, для торговой точки по реализации элитной парфюмерии, узнайте и внесите такие данные в excel:

• количество клиентов, которые узнали о магазине (посчитать можно, раздавая флайеры или приглашая людей через социальные сети на открытие);
• количество покупок;
• количество людей, которые зашли в магазин, но ничего не купили;
• сумма среднего чека.

Традиционный шаблон расчета среднего чека говорит о том, что общую сумму покупки необходимо разделить на количество чеков

Теперь важно посмотреть и сравнить результаты, например, за месяц. Если в минувшем месяце было 100 продаж, а средний чек 1000 рублей, в этом 110 продаж, а средний чек увеличился, это говорит о том, что бизнес развивается

Практика воронки продаж начинает формироваться еще при ответе на ключевые вопросы при выявлении потребностей вашей аудитории.

Что это значит? Вы формируете стратегию, учитывая, что хочет ваш потенциальный клиент. Представим, маркетинговая стратегия продвижения в недвижимости настроена на людей в возрасте 30+, состоятельных, успешных, семейных. Их потребность — купить жилье, поэтому предложения, стиль общения и аргументы убеждения должны быть абсолютно не такими, когда вы торгуете электронными сигаретами. Каждый пример базируется на возрасте, потребностях и возможностях аудитории, в некоторых случаях учитывается и регион.

Подводя итог, обозначу, что в последнее время пользуется популярностью автоматическая, изначально настроенная по определенным показателям воронка продаж, хоть она и дорогая. В ней учитываются лиды. Лиды — это не совсем клиенты, это люди, которые только заинтересованы купить что-то и рассматривают возможность сделать это у вас. Суть автоматической воронки в том, что заключается договор с компаниями, предоставляющими услугу интернет-маргетинга — лидогенерацию.

Оплата за каждого лида оговаривается отдельно

Я считаю, что к такому методу стоит добавить и личное общение, поскольку для клиента это всегда важно. Повышенная персонализация играет весомую роль, независимо от того торгуете вы мягкими игрушками или авторскими ювелирными украшениями

Желаю, чтобы воронка продаж была эффективной, а будет она такой, если к каждому из этапов подойди максимально внимательно и стратегически верно.

Профессиональный инвестор с опытом работы 5 лет с разными финансовыми инструментами, ведет свой блог и консультирует вкладчиков. Собственные эффективные методики и информационное сопровождение инвестиций.

Какие показатели используются для оценки эффективности воронки

Ценность воронок заключается в том, что с их помощью можно понять, насколько эффективно работает привлечение клиентов, сходится ли юнит-экономика проекта, а также выявить этапы, на которых происходят потери или удорожание трафика.

Рассмотрим основные метрики, которые необходимо отслеживать на каждом этапе воронки.

Метрики этапа «Узнаваемость»

• Показы – количество показов рекламного объявления.

• Просмотры видео – количество просмотров рекламного видеоролика. Полезно также отслеживать длительность просмотров, например сколько раз пользователи просмотрели 25% ролика, 50% и т. д. Это позволяет выявить аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте. Логично, что если человек просмотрел большую часть видео, скорее всего, продукт ему интересен и релевантен.

Количество просмотров 25%, 50%, 75%, 95% и 100% видео (рекламный кабинет Facebook)

• Пользователи/Охват – важная метрика, которая позволяет определить, какое количество уникальных пользователей увидели вашу рекламу. 

• Клики/переходы – количество кликов по объявлению (или переходов на целевую страницу).

• Кликабельность (CTR – click-through-rate) – соотношение кликов к показам. К примеру, если объявление было показано 1000 раз и за это время получено 10 кликов, то CTR равен 1%.

Метрики этапа «Интерес»

Подписки – количество подписок на ваши аккаунты в соцсетях.
Сохранения – количество сохранений ваших постов (например, сохранения рекламных публикаций в Инстаграм).
Кликабельность – здесь также важна эта метрика. Хорошая кликабельность свидетельствует о том, что продукт действительно интересен пользователям.
Длительность просмотра видео. На этапе «Интерес» вы, как правило, таргетируетесь на тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом

Если вы показываете такой аудитории видео с подробным обзором товара, важно понимать, сколько пользователей досматривает видео до конца (или просматривают большую его часть). Если таких просмотров мало, возможно, стоит протестировать другой креатив. 
Время на странице – время, которое пользователи проводят на вашей целевой странице (или на сайте в целом) после перехода по объявлению.

Метрики этапа «Принятие решения и действие» 

• Количество конверсий – количество заявок, покупок или других действий, которые являются целевыми для вашей кампании.

• Стоимость конверсий – соотношение потраченных средств на рекламу к количеству конверсий. К примеру, если на рекламу потрачено 100$ и получено 5 конверсий, то стоимость одной конверсии – 20$ (100/5). 

• Коэффициент конверсий – соотношение количества конверсий к количеству переходов по объявлению. Например, по объявлению перешло 150 человек. Заказ оформили 7. Коэффициент конверсии – 4,6%.

• Ценность конверсий – must have метрика для e-commerce, где у каждой конверсии есть измеримая и конкретная ценность (цена купленных товаров). В совокупности с ценностью часто используют метрику ROAS (return on ad spend – возврат затрат на рекламу).

Слева – ценность конверсий, справа – ROAS (соотношение ценности конверсий к расходам на рекламу)

Метрики этапа «Удержание/Повторные продажи»

На этом этапе актуальны все метрики с предыдущего этапа: количество, стоимость, ценность и коэффициент конверсий.Дополнительно полезно отслеживать следующие показатели:

• % повторных покупок;

• LTV (lifetime value – жизненная ценность) клиента – общее количество денег, которое приносит клиент компании за все время.

Форматы контента для стадии рассмотрения

Руководство по сравнению продуктов
Тематическое исследование
Бесплатный образец

Руководства по сравнению продуктов

На стадии рассмотрения покупатель все еще обдумывает решения своей боли или проблемы. По этой причине сравнение продуктов — отличный способ помочь им принять решение.

Verywell Fit предлагает такое сравнение, чтобы помочь своим читателям выбрать между высокоинтенсивными тренировками и кардиотренировками в устойчивом состоянии, с указанием плюсов и минусов и вариантов использования для каждого.

Тематическое исследование

Тематическое исследование может использоваться как на этапе рассмотрения, так и на этапе принятия решения одновременно, убеждая читателя в том, что решение работает, устанавливая, что поставщик достигает результатов для своих клиентов путем администрирования решения. Хороший кейс апеллирует к эмоциям и логике персонажа, предоставляя подробную информацию и количественные данные о конечном решении.

Бесплатный образец

Бесплатный образец — это еще один пример контента или предложения, которое частично совпадает с этапами пути покупателя. Подумайте вот о чем: человек хочет покрасить дом внутри, но не знает, в какой цвет.

Обдумывая, какой цвет (решение), они берут чиповые карты с краской в ​​своем хозяйственном магазине. Эти карты создаются провайдером на основе их индивидуального решения. Когда человек влюбляется в цвет, он уже знает, кто его делает.

SILKCARDS использует это покупательское поведение, предлагая образцы своих уникальных методов печати на создаваемом ими контенте. Они знают, что их бизнес тактильный, и одного цифрового контента недостаточно для заключения сделки. Как только их потенциальный покупатель держит образец в руках, другие визитные карточки становятся позорными.

Какую роль играют этапы воронки продаж в B2B и B2C сфере

Воронка продаж была создана Э. Льюисом, который еще в 1898 году предложил подобный поэтапный подход к вопросу продвижения клиента к моменту покупки. Данный инструмент предназначен для изучения и направления клиентского потока. Выделяют следующие ключевые этапы воронки продаж:

1. Первое знакомство потенциального покупателя с продуктом – awareness.
2. Проявление интереса к представленному предложению – interest.
3. Возникновение желания обладать продуктом – decition.
4. Совершение сделки, то есть покупка – action.

Одним из важных элементов современного маркетинга является выстраивание и анализ работы воронки продаж, изучение ее слабых мест.

К примеру, у вас есть сайт, и ежедневно его посещает до тысячи человек. За день набралось сто заявок на обратный звонок, менеджер позвонил каждому потенциальному клиенту, однако из них лишь пять человек совершили покупку. Вывод простой: проблема слабых продаж не в конверсии сайта, а в непрофессионализме продавца.

С переходом в сферу В2В продаж структура воронок стала сложнее, увеличилось число ступеней. И здесь решающим фактором становится потенциал возможной предстоящей сделки, именно на это следует делать упор менеджерам.

Сложность состоит в том, чтобы безошибочно выявить и привлечь к сотрудничеству именно те лиды, которые обладают достаточным потенциалом для совершения покупки

Рынок сферы В2В достаточно сложен, и важно, чтобы менеджеры затрачивали свои усилия именно на тех, кто действительно может приобрести товар

В этом и состоит процедура квалификации лида – в выявлении его возможностей к совершению сделки. Оценить потенциал предполагаемого клиента необходимо сразу, на самом начальном этапе воронки продаж. И именно с этого момента воронкой уже можно начинать управлять.

Суть воронки как раз состоит в том, чтобы показывать вам наглядно, на всем ее протяжении и на каждой из ступеней, сколько у вас квалифицированных лидов и сколько неквалифицированных.

Благодаря воронке вы сможете, грамотно поработав с квалифицированными лидами, превратить их в платежеспособных и желающих купить товар клиентов.

Кроме того, у вас появляется возможность увидеть в деталях показатели конверсии, число совершенных сделок и, исходя из этого, корректировать свою работу на каждом из этапов таким образом, чтобы план продаж был выполнен.

Назначение воронки в том, чтобы превратить выявленных квалифицированных потенциальных покупателей в готовых платить.

Благодаря этому менеджерам становится ясно видно, на кого направить свои основные усилия.

Чтобы квалифицированный потенциальный клиент превратился в реального покупателя, необходимо грамотно провести его через все основные этапы воронки продаж. На этом пути менеджер постепенно отсеивает тех, кто вряд ли сможет купить ваш продукт, и оставляет лиды, возможности которых позволяют совершить сделку, то есть принести вам реальные деньги.

Топ 6 полезных статей для руководителя:

1. Как провести мозговой штурм среди сотрудников
2. Этапы воронки продаж
3. Закон Парето в бизнесе и в жизни
4. Что такое трафик и как его посчитать
5. Конверсия продаж: 19 причин низкой конверсии
6. Обратный звонок на сайте

Поэтапное продвижение клиента можно отследить детально на протяжении всей воронки.

Для наглядности весь процесс может быть отображен на диаграммах, графиках. Как только видно, что клиент приостановился, необходимо тут же выявить причины и «расчистить дорогу».

Важно направить усилия именно на тех потенциальных клиентов, которые по всем показателям имеют больше возможностей для совершения сделки и скорее всего действительно принесут прибыль. Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса

Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д

Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса. Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д.

Для сектора В2В шаги могут быть следующими:

• Обзвон холодной клиентской базы.
• Проведение презентации, то есть предоставление возможности сделать выбор.
• Отправка коммерческого предложения с целью формирования желания купить.
• Подписание договора и отправка счета, то есть факт заключения сделки.
• Получение оплаты и отгрузка товара как факт закрытия сделки.
• Совершение дополнительной продажи, то есть подведение клиента к следующей покупке.

• Рекламная кампания в онлайне.
• Посещение сайта.
• Изучение предлагаемых товаров.
• Помещение выбранных позиций в корзину.
• Перечисление денег.
• Получение покупки.

FAQ

Всем ли нужна воронка продаж?

Воронка продаж — это не панацея. Ее разработка не гарантирует, что ваш бизнес стремительно пойдет в городу. Но ее наличие позволяет лучше проследить последовательность продаж. Понять, на каких этапах пользователи закрывают сайт, почему они отказываются от предложения, как их можно переубедить. Такая схема — это возможность глубокого анализа продаж и их улучшения для повышения прибыли.

Что такое конверсия и как ее рассчитать?

Конверсию можно назвать показателем успеха бизнеса. Она показывает, какое количество потенциальных клиентов стали реальными. Помогает определить, насколько эффективно выстроена актуальная воронка. Чем лучше работает разработанная схема продаж, тем выше конверсия. Рассчитывается она по формуле: количество клиентов / количество охваченной аудитории * 100%.

Что такое лид?

Лид — это то же самое, что и потенциальный клиент. Если использовать данный термин, то представить путь потребителя можно следующим образом: посетитель сайта -> холодный (незаинтересованный) лид -> горячий (заинтересованный) лид -> клиент -> постоянный клиент.

Можно ли найти универсальную, работающую воронку?

Шаблонов в интернете много. Все они являются в той или иной степени работающими. Но универсальных схем не существует. Даже классическая AIDA — это всего лишь база, которая требует постоянных совершенствований в соответствии с особенностями конкретного бизнеса. Найти воронку, которую можно сразу внедрить и получить высокую конверсию — практически нереально. Каждая схема требует индивидуальных доработок.

Полезные ссылки:

• Как быстро заработать хорошие деньги без интернета — 33 Способа
• 53+ Бизнес идеи в Гараже (услуги, производство), Станки и Примеры
• Самые востребованные услуги в России (в Примерах) — ТОП 57 Бизнес Идей
• ТОП 186 Бизнес Идеи с минимальными вложениями (+ Примеры) с Нуля
• Как написать бизнес-план самому с нуля: Инструкция и Примеры (Скачать образцы)

Для разных сегментов ЦА нужны разные воронки?

Если вы предоставляете товары или услуги разным целевым аудиториям — необходимо для каждого предложения разрабатывать отдельную схему продаж. Яркий пример: студия танцев. Она может обучать и детей, и взрослых. На каждый сегмент необходимы свои преимущества, закрытие возражений.

Могу ли я, как владелец бизнеса, составить воронку?

Теоретически и практически составить воронку может любой. Вопрос в другом — будет ли она работать. Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, разработку которого следует доверять специалистам конкретной области. А уже контролировать, вносить правки, дополнять составленную маркетологами схему можно и самостоятельно (после получения первых результатов ее эффективности).

Воронка работает хорошо, что делать дальше?

Даже если воронка работает идеально, останавливаться на достигнутом не стоит. Необходимо постоянно совершенствовать ее этапы.

Самый простой способ: расширить объем целевой аудитории, а далее — снова улучшать основные уровни.

Это актуально для всех компаний, заинтересованных в увеличении прибыли и развитии.

Краткое резюме

Воронка продаж — один из основных инструментов любого бизнеса. Ее разработка помогает составить путь будущего клиента по шагам. А анализ — улучшить актуальные показатели конверсии и повысить прибыль. Поэтому игнорировать данный инструмент не стоит.

Главное, помнить: для каждого бизнеса свой сценарий.

Подгонять все под шаблонную схему не надо. Лучше разработать свою воронку и совершенствовать ее по мере необходимости.

Когда в реальности рисуют воронку продаж

Именно рисованием воронки продаж чаще всего (почти всегда) занимаются в четырёх случаях

— на обучении маркетингу и продажам

— при проведении совещаний и планёрок

— когда хотят поумничать перед друзьями

— при бизнес планировании

Все пункты хороши, но нас особенно интересует последний. Потому что этот пункт один из самых полезных для бизнеса. Воронка продаж помогает построить (без иллюзий) максимально реальный план продаж.

Если у вас уже есть бизнес и вы знаете конверсию сайта и конверсию отдела продаж, то вы очень легко сможете оценить перспективность того или иного направления. По сути вам будет достаточно узнать только две вещи объем аудитории и стоимость кликов (сколько кликов/переходов на сайт вы сможете получать и сколько они будут стоить). Ориентировочно узнать эти показатели можно, например, с помощью «Прогноза Бюджета» в Яндекс Директ.

Так же при планировании, с воронкой можно работать и от обратного. Вначале вы задаете количество или сумму продаж при которой вам будет жить хорошо и далее вычисляете сколько для этого нужно кликов на входе и по какой цене.

Короче говоря, удобная и универсальная штука, я всегда ей пользуюсь для анализа новых ниш.

Воронка офлайн мероприятия

Это та же воронка запуска, только под единичный офлайн проект – конференцию, саммит, семинар или форум. Такое событие может длиться от одного до трех дней, и зачастую на него приглашают известных спикеров. По ходу мероприятия целевая аудитория очень хорошо подогревается, и в конце делаются продажи.

Подобные события могут принести немалую прибыль, но есть и сложности – это затратная и ресурсоемкая воронка. Нужно:

• снять зал;
• обеспечить рекламу;
• привезти аппаратуру;
• оплатить приезд и гонорар спикеров;
• организовать питание и интересный досуг гостей.

Без серьезного организаторского опыта сложно «выйти в ноль», не говоря уже о прибыли.

Автоворонка — что это?

В последнее время стало модно делать автоворонки. Так называют систему, предполагающую построение пути клиента от момента знакомства с брендом до покупки без участия живых людей. Для того чтобы запустить автоворонку, необходимо научиться пользоваться инструментами автоматизации.

Элементы автоворонки

Хотя автоворонка выглядит цельной, на деле она строится из нескольких воронок продаж. У каждой свои особенности. В классическом виде схема выглядит так:

Прогрев. Обычно размещается на лид-магните и представляет собой бесплатный продукт: книгу, чек-лист, статью и др. Задача — описать и решить проблему клиента, повысив таким образом доверие к бренду

Пример продукта для недвижимости: чек-лист «Как выбрать квартиру в новостройке» со списком пунктов, на которые нужно обратить внимание.
Трипваер. Так называется недорогое одноразовое предложение, цель которого — превратить «холодного» клиента в «горячего»

Создать трипваер в недвижимости сложно, т. к. он должен быть доступным и дешевым. Один из вариантов — платный частный просмотр с экскурсией по всему дому и квартирам.
Основной продукт (собственно продажа). После разогрева и знакомства с брендом сделать основную продажу намного проще.

Каждый этап строится по схеме воронки продаж: клиенту делается предложение, оно вызывает интерес, клиент обращается за услугой в компанию и получает ее. Все вместе эти этапы составляют общую воронку, нацеленную на конечную сделку — продажу квартиры.

Ошибки при построении автоворонок

При попытке настроить автоворонку большинство маркетологов сталкиваются с одними и теми же ошибками:

Неправильное определение стратегии, неправильный сценарий работы с клиентом. Эти моменты нужно прописывать заранее с учетом особенностей вашей недвижимости и вашей аудитории. Покупатель дешевых новостроек ведет себя иначе, чем желающий купить элитное жилье человек.
Нежелание улучшать сценарии. Автоворонку мало запустить, ее нужно постоянно анализировать, делать лучше.
Неудобный сайт

Очень важно тщательно прорабатывать все элементы сайта, на базе которого создана автоворонка. Если клиент не сможет пользоваться вашим ресурсом, он не только не сделает покупку, но и никогда больше к вам не придет

Тестируйте все элементы в разных браузерах, на мобильных устройствах.
Неправильная оценка желаний клиента. Чтобы получить e-mail или телефон, вы должны предложить клиенту равноценный с его точки зрения обмен. Не у всех это получается.

Если понимать, как работает воронка продаж недвижимости, можно вписать в нее автоматизацию и сделать процесс работы с клиентами более эффективным. Но не стоит забывать, что продажа новостроек — это такая сфера, где многие предпочитают личный контакт, поэтому не нужно рассчитывать, что удастся полностью исключить работу менеджеров на всех этапах продаж.