Выявление потребностей клиента: что это, как и зачем

Что такое

Воронка продаж — это способ визуализации сложных процессов реализации, который показывает, сколько реальных открытых возможностей у компании есть, на каком этапе они требуют внимания.

Определение и значение термина

Воронка продаж — это визуальное представление о пути процесса реализации от первого контакта потенциального клиента с компанией до полного завершения сделки (покупки).

По фигуре: широкая сверху и узкая снизу. Каждый этап фигуры создает наиболее подходящие перспективы к следующему этапу и отбрасывает те варианты, которые не подходят для конкретного предложения.

Важно! Воронка — это не что иное, как система, которая организует обычные продажи и позволяет продавать больше, иметь больше клиентов в самые короткие сроки. Она может быть использована для отслеживания прогресса и сосредоточения внимания на тех областях, которые нуждаются в улучшении, например, более быстрое перемещение возможностей реализации на следующий этап и увеличение стоимости и количества возможностей продаж

Она может быть использована для отслеживания прогресса и сосредоточения внимания на тех областях, которые нуждаются в улучшении, например, более быстрое перемещение возможностей реализации на следующий этап и увеличение стоимости и количества возможностей продаж.

Какое воздействие может оказать этот термин на деятельность компании:

• из всех клиентов, которые заинтересовались предложением фирмы, она «отфильтровывает» тех, что действительно хотят купить товар или продукцию;
• формирует базу клиентов, которые не могут купить в данный момент, но смогут это сделать в ближайшей перспективе, они перестанут быть «потерянными» клиентами для фирмы;
• автоматизирует независимые продажи от факторов внешней среды;
• сокращает негативные тенденции, связанные с отказами клиентов.

Основная задача — построить позитивные отношения между потенциальным клиентом и компанией. Все начинается с этого, и именно эти отношения повлияют на уровень объемов реализации, который будет достигнут с клиентом в будущем.

Профессионалы бизнеса, которые создают и используют систему продаж, представлены следующими категориями:

• менеджеры создают воронки, чтобы планировать действия по реализации продукции;
• менеджеры по маркетингу используют инструменты для создания перспективного опыта, соответствующего бренду компании. Они выстраивают прочные отношения, которые приводят к повышению конверсионного коэффициента;
• владельцы бизнеса используют инструменты для выстраивания отношений с потенциальными клиентами, чтобы они могли стать реальными.

Происхождение названия

Само название термина пошло от внешнего вида графика в виде перевернутой пирамиды. На каждый последующий этап переходит все меньшее количество клиентов, а, значит, площадь каждого последующего этапа сокращается. Воронка продаж при выявлении потребностей имеет тенденцию к сужению. В верхней части поток максимален, а в нижней у основания — минимален.

Шаг 1: Используйте ненавязчивое приветствие

Всегда приветствуйте каждого входящего в аптеку покупателя. Даже если у вас стоит очередь, встретьтесь взглядом с вновь вошедшим клиентом и просто кивните ему.

Не спешите помочь. Любому человеку, входящему с улицы в помещение, нужна пара минут, чтобы адаптироваться. Дайте ему это время и уже затем заводите разговор.

Начинайте беседу с предложения (не с вопроса!): «Если есть вопросы – спрашивайте» или «Если будут вопросы – обращайтесь», так вы даете клиенту свободу выбора и не навязываете ему свои услуги.

Какие ошибки в общении чаще всего совершает работник первого стола? Узнайте в нашей статье «5 главных ошибок коммуникации с клиентами в аптеке»

С помощью наводящих вопросов вы выясняете потребности клиента

• «В какую комнату вы хотите постелить ковер?»
• «Есть ли у вас цветовые предпочтения?»
• «Вы хотите, чтобы ковер лежал от стены до стены или хотите выделить определенную зону комнаты?»
• «Вы определились с размером ковра?»
• «Вы предпочитаете цветочный орнамент, геометрический рисунок или однотонный?»

Вы должны запомнить ответы клиента на каждый вопрос, составить для себя хотя бы примерное представление о потребностях и предложить клиенту выбрать из 3 – 5 ковров, наиболее отвечающих его требованиям.

Целесообразно задавать вопросы по принципу «воронки»: от выяснения общих обстоятельств и отношения клиента в целом к товару к конкретизации и уточнению деталей для выявления интересов и условий их удовлетворения.

Сразу оговорюсь, что ковры выбирают долго и тщательно, особенно если это ковер ручной работы, который стоит немалых денег. Кроме того, представить, как будет выглядеть ковер в интерьере, может далеко не каждый. Мы, например, всегда шли навстречу клиентам и предлагали «примерить» ковер дома, и вернуть, если что-то будет не так.

Для того чтобы понять потребности клиента, нужно внимательно слушать его и задавать правильные вопросы. Чем более полно и правильно вы выясните потребности клиента, тем больше шансов, что вы совершите продажу и не столкнетесь с проблемами на следующих этапах.

Открою вам секрет: ни один покупатель до конца не знает, что конкретно хочет приобрести. Очень часто бывает, клиент покупал товар, который стоит значительно дороже, чем он предполагал. Поэтому продавец должен уметь не только выяснять потребности клиента, но и создавать их.

Задача: выслушать клиента и выяснить его доминирующие потребности.

Действия продавца-консультанта:

• задать нужные вопросы (для этого воспользуйтесь скриптом «Вопросы для выявления потребностей клиента»)
• уточнить полученную информацию
• пересказать то, что узнали, чтобы убедиться в том, что все понял правильно

Для выяснения потребности целесообразно использовать прием «активное слушание»: продавец задает несколько уточняющих вопросов, цель которых «разговорить» клиента, внимательно его выслушать, при этом часто кивать головой, «поддакивать», «угукать» — так вы покажете, что слушаете внимательно.

Рассмотрим на примере:

• «Вы выбираете обои? В какую комнату?»
• «Какую цветовую гамму вы предпочитаете?»
• «Вы предпочитаете обои с рисунком или без? (Если да – какой дизайн – растительный рисунок, абстракция)».
• «А какая у вас комната – светлая или тёмная? Куда выходят окна – на север или на юг?»
• «Вас устраивала та цветовая гамма, в которой была оформлена комната?»
• «Что для вас является самым важным при выборе обоев — цена или срок эксплуатации (свойства товара, его функциональные возможности)?»
• «Каковы размеры вашей комнаты?»

Пока мы говорим только об обоях. Но ведь ремонт – это не только смена обоев. Клиент, возможно, захочет поменять и потолки, и напольное покрытие, и двери. Только пока он об этом не догадывается! А вы для чего, дорогой продавец-консультант?!

А знаете ли вы, что предложив клиенту дополнительный и сопутствующий товары, можно увеличить сумму чека более чем на 30%?! Кстати, почитайте статью о том, как увеличить средний чек в магазине быстро и без вложений. Методы простые, многие из них можно применить сразу.

Пользуйтесь этой возможностью, создавайте потребности!

Задавайте правильные вопросы (пример для продажи обоев):

«В каком состоянии у вас потолки? Давайте к этим обоям подберем потолочную плитку и плинтуса».

«А что у вас на полу? Планируете ли вы красить полы (заменить линолеум, ковровое покрытие)? У нас большое поступление ковров. Согласитесь, правильно подобранный  ковер украсит интерьер вашей комнаты, внесет завершенный вид».

«Какие у вас шторы на окне? Думали ли вы о смене портьер? Наш дизайнер сможет разработать макет штор, а швеи качественно и в срок сошьют комплект любой сложности».

«Меняли ли вы двери? Красивая новая дверь  дает ощущение законченного ремонта».

Даже если клиент сразу не купит новую дверь или ковер, он наверняка задумается об этой возможности и придет именно к вам! Так формируется база постоянных клиентов – главное богатство любого продавца.

Метод воронки вопросов, выявляющих потребности клиента

Как выявить потребности клиента с помощью данного метода? Необходимо просто в нужном порядке задать ряд вопрос: открытых, альтернативных и закрытых.

Открытые

Это те вопросы, на которые клиент должен дать развернутый ответ. В результате вы получите достаточно подробную картину, описывающую деятельность компании. Данная группа вопросов представляет собой самую широкую часть воронки. К ним относятся: «Для чего?», «Почему?», «Когда?», «Как?», «Зачем?» Иногда клиенты неохотно отвечают на такие вопросы, поэтому нужно их немного подтолкнуть. Для этого используйте следующие фразы: «Константин, я хочу предложить вам самые выгодные условия/подходящий вариант. Для этого мне необходимо уточнить у вас некоторые моменты

Вы не против?»

Вопросы могут быть такие: «Почему вам нравится именно эта марка?», «На что в первую очередь обращаете внимание, выбирая поставщика?», «Где ваша компания планирует ставить это оборудование?», «Какой эффект вы планируете получить от применения данного продукта?», «Зачем вы обратились в маркетинговое агентство?», и т. д.

Альтернативные

Клиент ставится перед выбором. Из всех предложенных вариантом ему предстоит выбрать один

Для чего это делается? Такая постановка вопроса позволяет достаточно быстро определить приоритеты клиента. В итоге вы сможете подобрать для него наиболее выгодные условия сотрудничества или варианты продукта.

Можно спросить: «В работе вы используете детали отечественного или зарубежного производства?», «Вы предпочитаете платить наличными или картой?», «Вам больше нравятся приглушенные тона или яркие краски?»

Закрытые

Достаточно простые вопросы, требующие однозначного ответа. Либо «да», либо «нет». На данном этапе у вас уже сложилась полная картина: вы точно знаете, какие проблемы есть у клиента, чего он хочет и как вы сможете ему помочь. Это заключительный этап воронки. Вам остается только подвести итоги и сделать клиенту выгодно предложение.

Вопросы будут такие: «Удобно ли вам получать товар со склада?», «Вы будете работать в выходные?», «Я правильно понял, что …?

Последний вопрос, как никакой лучше, подходит для завершения воронки, поскольку решает сразу две проблемы. Первая: вы еще раз сможете убедиться, что правильно определили потребность клиента. Вторая: заказчик поймет, что вы внимательно слушали все, что он вам говорил, и это повысит его лояльность к вам и вашему продукту.

Не стоит забывать, что универсальных вопросов нет. Формируя воронку продаж, вы должны опираться на специфику конкретного бизнеса.

Метод СПИН для выявления потребностей клиента

Метод СПИН-продаж заключается в применении специальных вопросов при выявлении и формировании потребностей клиента, а также в том, чтобы незаметно подвести человека к пониманию своей проблемы и к ее устранению. Вы делаете предложение таким образом, что человек сам осознает его ценность. А поскольку каждый склонен доверять собственным выводам больше, то метод должен быть весьма эффективным.

В технологии используется четыре типа вопросов.

Ситуативные

Позволяют разузнать, как у человека дела в области, которая вам интересна.

Примеры: «Сколько лет вы занимаетесь этим видом деятельности?», «Насколько хорошо вы знакомы с рынком?»

С помощью этих вопросов можно вытащить наружу неявные потребности и неотложные проблемы человека. А также вы сможете аккуратно подтолкнуть покупателя к мысли о том, что ему необходимо срочно решить проблему, что у него не все идеально хорошо.

Например: «Вас устраивают результаты последней промоакции?», «Вы уверены, что рекламная кампания привлекает целевых клиентов?»

Для мелких продаж и сделок обычно хватает ситуативных и проблемных вопросов. А вот для более крупных обязательно нужны еще извлекающие и направляющие.

Извлекающие

Эти вопросы помогут представить найденные проблемы таким образом, что они приобретают для клиента глобальные масштабы и требуют немедленного решения. Уместны будут вопросы о трудностях, убытках, негативных последствиях и т. д. В ходе ответов на них клиент сам дойдет до мысли, что это действительно так – проблема есть, и надо с ней немедленно что-то делать.

Например: «Могут ли появляться затруднения при оплате через Интернет?», «Какие убытки может понести компания при множестве невыкупленных заказов?»

Направляющие

После выявления у клиента острой проблемы направляющие вопросы ведут его к решению с помощью вашего заманчивого предложения. То есть клиент осознает, что благодаря вашему товару/услуге его жизнь станет проще и легче, он справится со своими трудностями.

Например: «Сможет ли фирма сэкономить средства, устранив эту неполадку?», «Как изменится ваш сервис с запуском автоматизированной системы?», «Насколько упростится и станет более эффективной работа менеджеров с внедрением данной CRM?»

Что такое потребности клиента

Любая сделка включает в себя пять этапов: поиск и оценка покупателя; определение его потребностей и налаживание контакта; представление товара; работа с разногласиями и возражениями; непосредственно продажа.

Выявление потребностей клиента является вторым из названных этапов. Однако менеджер должен понять, что требуется целевой аудитории, заранее, а не во время работы с ней. 

В большинстве компаний, имеющих отношение к продажам, работает правило «Нужно продавать по потребностям». Казалось бы, здесь нет ничего сложного: посетитель хочет приобрести телевизор, значит, этот предмет ему и требуется, и рассказывать надо именно про него. Однако все не так просто. Человек хочет с максимальным удобством и комфортом получать информацию, то есть смотреть новости, фильмы, пр.

Если же пойти дальше, станет понятно, что больше всего именно этого покупателя привлекают развлечения, эмоции, новые знания. Иными словами, его мотивация гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд. Только когда мы выявили конкретную потребность клиента, можно предложить подходящий телевизор, ведь для комфортного просмотра новостей и футбола подходят совершенно разные модели.

Нужно понимать, что у всех людей разные предпочтения и принципы: одному важно обладать самыми модными вещами, телефонами последнего поколения, а другой склонен откладывать средства на будущее. И если для первого важнее всего престиж, то в основе поступков второго лежит экономия

И предлагать им одинаковую продукцию просто нерационально.

Стоит отдельно остановиться на самом понятии «потребность». Речь идет о внутреннем состоянии психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, которое может проявляться в зависимости от сложившейся ситуации. Мы говорим об ощущении человека, которое имеет непостоянный характер, поэтому легко меняется.

Самый простой и понятный пример – необходимость в пище. Пока мы на прогулке, то можем даже не замечать, что голодны. Но как только почувствуем приятный запах из ближайшего кафе, увидим прохожих с пирожками в руках, у нас само собой проснется чувство голода. Опытный специалист по продажам точно знает, как сформировать аналогичную потребность в товарах. Это и есть грамотная техника продаж.

Основными потребностями клиента являются:

• безопасность;
• комфорт;
• престиж;
• надежность;
• новизна.

Именно перечисленные качества интересуют в любом товаре подавляющее число людей. Поэтому главной целью рекламы в СМИ является пробуждение в человеке понимания, что определенная вещь ему действительно нужна. Нередко для этого используется навязчивый подход.

Задача грамотного продавца состоит в том, чтобы аккуратно выяснить, что из данного списка больше всего привлекает его аудиторию. На основе этих сведений он будет выстраивать свою стратегию.

Выявление потребностей является основой в деле организации продаж

Однако задуматься, что требуется потенциальным потребителям услуг компании, важно еще в процессе планирования маркетинга. Процесс выявления потребностей должен запускаться раньше, чем производство/закупки, особенно когда речь идет о розничном магазине.

Любой бизнес обязан опираться на информацию о том, что нужно его целевой аудитории. Если вы не готовы использовать такой подход, высока вероятность, что вы произведете/закупите никому не нужный товар.

Чтобы добиться успеха, работайте по ключевому принципу маркетинга: «Продавайте не то, что произвели, а производите то, что сможете продать». Иными словами, в основе любого решения в бизнесе должно лежать маркетинговое исследование, направленное на определение болей и проблем аудитории.

Распространенные ошибки при выявлении потребностей клиента

Мы рассказали, как выявить потребность клиента. Примеры вопросов привели.

Теперь поговорим об ошибках.

Первая. Не начинать выявлять потребности клиента до начала реализации продукта. Помните – это часть маркетинговой стратегии. И выполнять ее должны специалисты маркетингового отдела. Продавец же работает с отдельным покупателем. 

Вторая. Не уделять внимания выявленным потребностям, не решать проблему клиента. Без этого продаж не будет.

Ошибки, которые могут возникнуть на этапе выявления потребностей:

• Опрос для галочки или опрос, превращающийся в допрос. Всегда соблюдайте границы.
• Продавец перебивает клиента. Это недопустимо, необходимо дать покупателю возможность высказаться.
• Разговоры на отвлеченные темы.
• Совмещение презентации товара и вопросов для определения потребности. Всему свое время. В противном случае у клиента возникнет ощущение, что его нужды не важны.

Не стоит сидеть сложа руки в надежде, что клиенты сами поведают вам о своих проблемах и потребностях. Необходимо действовать: собирать и анализировать сведения, вносить необходимые коррективы. И тогда успешные продажи вам гарантированы.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!

Возможные ошибки

• Первой и, пожалуй, наиболее грубой, ошибкой станет пропуск этапа выявления потребностей.
• Начать презентацию, прервать ее для выявления потребностей, а затем снова продолжить.
• Перебивать клиента. Помните, что потенциальный покупатель должен выговориться.

Если вы понимаете, что клиент в разговоре ушел далеко от темы, переключившись на свои злободневные проблемы, пресекайте его, но деликатно.

Не забывайте: время – деньги.

• Задавать слишком много/слишком мало вопросов. Хорошему менеджеру по продажам хватит от 5 до 7 открытых вопросов для четкого представления о желании клиента.
• Задавать закрытые вопросы. Если вы будете получать от клиента только «Да/Нет», определить его потребности вам вряд ли удастся.

Воронка вопросов для выявления потребностей

Метод воронки – это использование поочередно открытых, альтернативных и закрытых вопросов при выявлении потребности клиента. Разберем самые распространенные из каждой представленной категории.

Открытые

Относятся к самой широкой части воронки, потому что на них ожидается получить развернутый ответ для извлечения максимума информации. Для выяснения деталей о потребности клиента приветствуются любые вопросы, на которые вам хочется знать ответ.

Примеры: «Почему вы хотите купить именно этот бренд?», «По каким качествам и характеристикам вы выбираете продукт?»

Альтернативные

В качестве ответа на такие вопросы возможен один или несколько из предложенных вариантов. Таким образом ассортимент товаров или услуг сужается для выбора.

Например: «Вы предпочитаете яркую модель или более нейтрального цвета?», «Вы ищете наряд на торжество или для повседневной носки?»

Как правильно задавать вопросы клиенту

Ответить на такие вопросы можно «да» или «нет», и относятся они к последнему этапу воронки. На данном этапе у вас уже есть видение проблемы и желания человека, вы уже сформировали оптимальное решение для него, которое готовы озвучить. После закрытых вопросов переходят к ознакомлению клиента с наиболее подходящими вариантами путем их подробной демонстрации.

Например: «Потребуется ли вам доставка товара?», «Я правильно понял, что…?»

Последний представленный вопрос подходит для завершения воронки, так как он поможет вам убедиться, что вы правильно поняли потребность клиента. Кроме того, покупатель понимает, что вы чутко выслушали его пожелания, а значит, его доверие к вам повышается.

Воронку вопросов можно видоизменять и подстраивать под специфику деятельности вашей организации.

Универсальные вопросы для выявления потребностей

Если кратко, то основной целью диалога с клиентом является изучение критериев принятия решения, страхов, ожидаемого результата от использования продукта.

Например, руководитель компании хочет внедрить CRM, чтобы автоматизировать все процессы, тем самым ускорить работу

Для него важно, чтобы система была надежной, защищенной от взлома, случайного удаления и т. д

Его страхи могут быть такими: он боится, что сотрудникам компании будет сложно освоить систему. От использования продукта он ждет повышения эффективности работы персонала и предприятия в целом, разгрузки рутины и т. д. В общем, для демонстрации продукта, преодоления страхов и продажи информации здесь более чем достаточно.

Примерные вопросы при выявлении потребности покупателя и его «болей»:

Уже после получения устного согласия клиента на покупку товара или после заключения сделки можно выявлять дополнительную потребность. Это значит, что следует предложить к основной покупке сопутствующие товары/услуги. Кроме того, такие товары удобно использовать как подарок во время акций, что повышает продажи.

Например, при продаже IT-продуктов в качестве сопутствующей услуги можно предложить консультационную, информационную помощь, в случае с электроникой – техническую. Эта потребность выявляется с помощью таких вопросов: «Вам потребуется помощь с настройкой и установкой?», «Вам понадобится обучение по продукту для персонала?»

3 основных типа вопросов в продажах

Теперь рассмотрим основные типы вопросов в продажах (открытые, закрытые, альтернативные), а также их подвиды.

1. Закрытые вопросы (ЗВ)

В ответ на эти фразы мы предполагаем получить два однозначных слова – «да» или «нет».

Для чего нужны закрытые вопросы? С их помощью можно:

• получить согласие на что-то;
• подтвердить свои предположения или согласие на что-либо;
• конкретизировать информацию (посредством уточняющих вопросов);
• подтвердить какой-то факт;
• окончить разговор;
• озвучить закрывающие фразы.

В чем состоят ошибки применения ЗВ:

• задавать во время сделки лишь закрытые вопросы;
• пользоваться ими в начальной фазе продаж;
• спрашивать о том, что предусматривает отрицательный ответ «нет»;
• задавать подряд серию ЗВ.

Чтобы превратить повествовательную фразу в закрытый вопрос, достаточно повысить интонацию в ее конце.

Освещая типы вопросов в продажах и их примеры, отметим самые типичные из них:

• Вы просмотрели наш ассортимент?
• Можно это зафиксировать?
• Мы согласовали первый пункт?
• Вы имеете автомобиль?

2. Открытые вопросы (ОВ)

На них обычно отвечают максимально полно, детально и в соответствии с обсуждаемой темой разговора.

Подобные вопросы позволяют продавцу:

• войти в доверие к клиенту и поддержать беседу;
• собрать общие сведения;
• узнать, что означает утверждение собеседника;
• взять паузу в беседе на обдумывание.

В чем состоят ошибки применения ОВ:

• задавать их в завершение разговора;
• спрашивать клиента о посторонних темах.

Для построения таких вопросов предложения начинают с вопросительного слова, например:

• Что?
• Где?
• Когда?
• Почему?

Называя виды вопросов в продажах и их примеры, отметим самые распространенные из них:

• Из каких моделей будем выбирать?
• На чем остановились?
• Когда вам будет удобно посмотреть наше предложение?
• Какие свойства, на ваш взгляд, должен иметь продвинутый MP4-плеер?

3. Альтернативные вопросы (АВ)

Ответ на них предполагает выбор покупателя между товарами, их свойствами или другими действиями из тех, что предложил ему продажник.

Эти вопросы позволяют менеджеру:

• дать варианты выбора клиентам;
• определить круг интересов собеседника;
• направить его мысли в правильное русло, то есть на предпочтение чего-то одного.

В чем заключаются ошибки применения АВ:

Вставлять в такие фразы в качестве альтернативы невыгодный для продавца товар или услугу.

Как предлагать клиентам выбрать лучший вариант продукта?

Подготовьте несколько альтернатив и сформулируйте вопросительную фразу как выбор между ними с помощью союза «или».

Альтернативные виды вопросов в продажах и их примеры:

• Как вам удобнее поговорить со мной – по телефону, в магазине или офисе?
• Вам что-то непонятно в данном пункте договора или мы обсуждаем его дальше?
• Что мы будем оформлять – первую модель или вторую?